11 princípios para a sua empresa se tornar PLG (Product-Led Growth)
Há algum tempo ser PLG é muito mais do que apenas olhar para o usuário, e em um estudo recente a OpenView constatou os 11 princípios e pilares de uma empresa PLG.
Antes de começar: Este conteúdo, assim como tantos outros, são uma inspiração a partir daqueles produzidos pelo Kyle Potiar da OpenView: Acesse o conteúdo original dele aqui.
Onde tudo começa
Há 6 anos a OpenView batizava a estratégia da experiência do produto guiar o crescimento com o acrônimo PLG (Product-Led Growth). Nesses seis anos, a estratégia se provou ser muito mais do que uma tendência, mas sim uma estratégia eficiente e importante. Ao menos é isso que o mercado nos comprova quando a SalesForce adquire a Slack por R$ 137 bilhões de reais ou com o recente valuation da Zoom que ultrapassou os míseros R$ 740 bilhões.
O produto acompanha o comportamento humano e a media que o comportamento muda o produto e suas estratégias devem mudar, está semana a OpenView publicou um relatório noticiando as mudanças que os eu produto deve acompanhar e os 11 princípios essenciais do PLG.
A Nova Era: A da conexão
Hoje é impossível você não trabalhar com ao menos um software, eles estão em todas as partes, conectando dispositivos, funcionalidades e agora até mesmo com outros softwares.
Um exemplo prático é a ação de agendar uma reunião, não é mais necessário você alinhar uma agenda com a pessoa interessada, agora simplesmente você envia um link do Calendly (inclusive fazemos muito isso aqui), com um link do Zoom, fazendo o registro da sua call no seu HubSpot e até mesmo gravando a sua ligação pelo Gong.
É um fluxo de trabalho totalmente conectado e automatizado que nos fornece mais produtividade, minimizando erros e trazendo mais dados para a sua gestão.
A verdade é que PLG não é mais apenas um modelo de crescimento focado no usuário final, com o aumento das automações (e a facilidade em realizar isso), popularização da IA e APIs, os usuários de um produto são cada vez mais outros produtos e não pessoas.
A Datadog - empresa de cloud - recentemente se tornou uma das poucas empresas de software em cloud a atingir US$ 1 bilhão em receita, mesmo enquanto ainda crescia 70% ano e era altamente lucrativa, eles defendem um modelo de receita baseado no uso em que os clientes começam pequenos - experimentam um valor quase imediato - e depois aumentam rapidamente seus gastos ao longo do tempo. A precificação baseada no uso (Used Based Pricing) tem um atributo incrível, pois permite que os usuários correlacionem imediatamente o valor com o gasto, desencadeando um momento psicológico positivo em suas mentes. À medida que obtêm mais valor, seu uso cresce e o preço também
3 fatos sobre o mercado
1) Software na Infra-estrutura
Sem dúvidas a pandemia do COVID-19 acelerou o mercado Saas, todos os setores tiveram que repensar sua estratégia digital. Muito mais do que decidir se será usado Zoom ou Teams (por favor, não) para permitir que os funcionários trabalhassem de casa… Neste novo momento foi necessário ser construído um novo mundo, agora digital, onde o trabalho, negócios e experiência aconteciam de qualquer lugar físico, mas no mesmo local digital.
Toda empresa precisa e usa software. Segundo a Business Work da Okta, grandes empresas contratam em média até 187 softwares. O mercado de infraestrutura cloud superou US$ 178 bilhões em 2021, um aumento de quase US$ 50 bilhões em relação a 2020. Para comparação, este número é maior do que o valor que os EUA gastam anualmente em abastecimento de água e tratamento de resíduos (US$ 113 bilhões). Hoje estamos vivenciando setores e empresas construídas em torno de dados ou com dados.
O mercado atual precisa que o software não seja construído apenas para ser hospedado em uma Cloud, mas para principalmente aproveitar as oportunidades da interconectividade em tempo real com dados sendo trafegados livremente.
2) Qualquer lugar
As pessoas estão trabalhando de casa, mas também do escritório, do carro, em um café, em um coworking, talvez na fila da consulta. As pessoas estão trabalhando de qualquer lugar, em qualquer situação. Este momento se dá a evolução dos celulares (hardware), melhores conexões e principalmente ao software, que permite que você trabalhe do celular ou do computador com resultados muito compatíveis.
A metodologia PLG nos ensinou que ótimos softwares devem ser desenvolvidos para o usuário final. Entendendo esta máxima, fica claro que o software também deve se adaptar aos novos momentos e a evolução do comportamento humano.
As empresas que conseguem estar no lugar certo e na hora certa sempre venceram. À medida que o lugar e o tempo mudam, os softwares que souberem se adaptarem sairão na frente.
3) Engajamento
Antes, para ser um(a) engenheiro(a) de software era algo muito exclusivo. Primeiro ponto é que a área não remunerava tão bem quanto hoje, por não existir um desejo tão grande e pelo software não ser tão vital em empresas e no cotidiano das pessoas, o segundo momento foi a disputa de foice por um pool de talentos e skills extremamente restrinto, elevando salários e criando uma dor latente no mercado, e por fim é o momento que estamos começando a viver: A disseminação e popularização das tecnologias e também do conhecimento técnico em um geral. Para aprender a desenvolver basta uma pesquisa rápida no Google ou no YouTube e por fim: A tecnologia no-code ou low-code permite que todos sejam desenvolvedores em algum nível.
As barreiras para o desenvolvimento de software vem caindo. A relação é que o software se aproximou dos usuários, e os usuários se aproximaram do software, que agora oferta interfaces melhores e mais robustas, conexões via API que permitem automação e conexão entre todos os softwares possível ( via Zapier são mais de 2.000 conexões disponíveis).
Os Princípios
A metodologia PLG mudou muito o mercado e também foi mudando, hoje já vemos empresas nascendo já olhando para o método. Apesar da comprovação prática de sucesso e da popularidade, apenas 30% das startups são de fato PLG, e menos ainda adotam de fato os princípios do PLG.
Pensando neste cenário ainda incipiente, a OpenView criou 11 princípios para te guiar na adoção - ou adaptação - do PLG, um ponto importante é que você não precisa seguir os 11 princípios para ser PLG, mas quanto mais pilares você aplicar melhor será o seu posicionamento perante o mercado. Comece adotando os princípios do 1 ao 6. Depois, aplique os princípios 7 e 8 e por fim aplique do 9 ao 11.
Siga a ordem acima, os princípios vão sendo aplicados mediante ao crescimento da sua base de usuários e te guiando ao sucesso.
Feito para o Usuário Final
Feito para ser explorado
Adaptável ao local de uso do usuário
Conectividade
Flexibilidade
Comunidade
Entrega de valor instantâneo
Entrega de experiência
Cobre depois de entregar valor
Cobre com base no uso
Cobre além do Software
1. Feito para o Usuário Final
Anteriormente os softwares não eram feitos para o usuário final, aliás o usuário final era o último a saber, só tendo acesso ao produto depois que ele já havia sido comprado e implementado.
Agora, os usuários estão buscando neste exato momento pesquisando no Google por novos produtos, compartilhando com seus colegas e dizendo a diretoria o que comprar. Nas empresas mais tecnológicas do mundo, os usuários são os novos Product Owner. Você precisa construir o seu software para a sua ICP e permitir que eles briguem por você.
Princípio: Seja obcecado em entregar valor real para seus usuários finais, não buscando apenas a conversão.
Para se inspirar: Calendly, Loom, Miro, Pipefy, Asana, Typeform e Monday.com
2. Feito para ser encontrado
Nos desculpem a sinceridade mas a indústria de massivos SDRs cuja única responsabilidade é inundar potenciais compradores até que eles finalmente concordem com uma reunião não é mais eficiente. Embora este modelo tenha funcionado por muito tempo e ainda funcione de certa forma, os usuários num geral se sentem intoxicados por e-mails, InMails e o único desejo do usuário é fugir o mais rápido possível. Terrível.
Agora os produtos são comprados, não vendidos. E eles são encontrados, não apresentados. Os usuários buscam soluções para os problemas na internet, seja através do Google, de recomendações ou através de comunidades digitais, assim como a Builders 2 Builders.
Prepare-se para ser encontrado e utilize as estratégias de SEO, Guias baixáveis e até mesmo ferramentas gratuitas como faz a HubSpot com o Website Grader.
Princípio: Seja fácil de achar, principalmente quando o usuário estiver buscando uma solução.
Para se inspirar: Zapier, Miro, Twilio, Ahrefs, SafetyCulture e HubSpot.
3. Adaptável ao local de uso do usuário
Antes, usar um software só era necessário para uma atividade específica, agora, o software está presente em todos os contextos e momentos.
A Grammarly, é usada como uma extensão no Chrome porque a maior parte de uma escrita acontece no navegador. Toucan, traduz automaticamente um conjunto de palavras ou frases sempre que você visita uma página na internet, ajudando as pessoas a aprender um novo idioma sem sequer tentar. Speechify, o app que converte texto em voz, é baixado no celular, pois é onde as pessoas querem que o conteúdo escrito seja falado.
Esta adaptação também é vista em grandes líderes de tecnologia, como a HubSpot, Salesforce e a Slack, se o ambiente de uso do usuário são essas plataformas, então é criado um novo mercado onde novas ferramentas podem ser acopladas, gerando um novo mercado e potencializando ainda mais o líder.
Princípio: Não crie atrito forçando ou sugerindo que o usuário mude o seu fluxo de trabalho para usar seu produto. Em vez disso, encontre seus usuários onde eles trabalham ou sofrem.
Para se inspirar: Grammarly, Toucan, Speechify, Rattle (Slack) e Dooly.ai.
4. Conectividade
Os softwares eram sistemas relativamente autônomos. As integrações com outros produtos eram completamente opcionais, minoritárias e exigiam até mesmo custo extra para o usuário.
Este cenário não existe mais. Os usuários buscam, escolhem e vem até o seu software com um bolso cheio de outras soluções que ele ama e leva por aí, e você precisa saber jogar bem com essas outras soluções. Os softwares open source, ou seja, de código aberto entenderam isso há muito tempo, uma prova disso são os mais de 140 milhões de projetos listados apenas no GitHub.
Os projetos open source até então era limitados ao público de desenvolvedores. À medida que mais pessoas começam a entender sobre código e desenvolvimento, todas as empresas precisam se preparar para este movimento.
As empresas que priorizam soluções de API incorporam totalmente esse princípio. Na realidade, neste caso a conectividade é o âmago do produto e o produto busca transacionar dados e informações importantes.
Princípio: Torne o seu produto conectável. Permita que as pessoas conectem produtos ao seu e se encaixe em qualquer contexto.
Para se inspirar: Contentful, Twilio, Auth0, Plaid, project44, Deliverect, Checkr e Falconi Brain.
5. Flexibilidade
Há não muito tempo atrás a possibilidade de personalização era algo à ser evitado ou terceirizado. Normalmente os key accounts ditavam o que era desenvolvido no produto; já os outros clientes e usuários tinham que esperar que a inovação eventualmente chegasse até eles. As empresas tentaram incluir cada vez mais recursos em seus produtos para que pudessem resolver o maior número possível de necessidades dos clientes em um único aplicativo.
Você não precisa ser tudo para todos se criar um produto aberto e flexível.
Atualmente, os produtos oferecem aos usuários as ferramentas necessárias que permitem que os usuários criem e personalizem do seu próprio jeito. Na verdade, o mais interessante é o potencial que a sua empresa consegue aprender com o que seus usuários vão criar e transformar isso em novos oportunidade e evoluções de produto. Seja a biblioteca com centenas de modelos da Airtable, o construtor de automação de fluxo de trabalho da Asana ou a galeria da comunidade da Miro, os líderes em PLG estão dando às pessoas as ferramentas para criar por conta própria.
Princípio: Permita a personalização do seu produto para o contexto do seu usuário. Permita a criatividade.
Para se inspirar: Airtable, Miro e Asana.
6. Comunidade
Quando os usuários participam da criação do seu produto, eles tem a sensação de pertencimento a sua empresa. Esses usuários gostam demostrar o que construíram, ensinam outras pessoas a fazer e principalmente: Promovem a comunidade ao arredor do seu produto.
No passado, quem controlava e definia a sua marca era o Marketing.
Agora, os usuários são a sua marca. As pessoas procuram conselhos em pessoas em quem confiam. Empresas com visão de futuro cultivam a comunidade como seu principal diferencial. A comunidade não é apenas criar outro canal do Slack. Estamos falando de convocar e conectar seu público para ajudar os usuário a alcançarem seus próprios objetivos.
Observe a comunidade de designers da Webflow ou o programa de embaixadores da Notion, a comunidade se entrelaça com o produto. A próxima geração de líderes do mercado criará a comunidade antes mesmo de ter um produto, e desta forma criar um produto perfeito será mais factível.
Princípio: Construa uma comunidade aos arredores do seu produto, oferecendo aos usuários conexão, pertencimento e inspiração.
Para se inspirar: Figma, Webflow, Notion e Miro.
7. Entrega de valor instantâneo
Entrega de valor não é mais sobre o tempo de implantação. Fomos condicionados a ver e desejar os resultados instantaneamente. Se você não estiver olhando para isso, seus clientes vão escolher outro produto antes mesmo de agendar uma demonstração com você (Quem ainda tem tempo e paciência para isso?).
O seu produto tem que estar pronto para entregar valor instantâneo.
Agora, o que que as pessoas consideram como valor instantâneo do produto é sempre relativo a expectativa e como você está localizado na sua matriz de concorrentes. Vale mencionar as etapas intermediárias, são as etapas que levam ao valor instantâneo no seu produto:
Tempo de entendimento da sua solução;
O valor do produto;
Tempo para testar o seu produto;
Tempo para compartilhar.
Princípio: Os usuários desejam alcançar sucesso com seu produto o mais rápido possível (medido em minutos e não em dias ou semanas).
Para se inspirar: HubSpot, Cloudflare, Asana, Shopify e Stripe.
8. Entrega de Experiência
Quanto tempo você leva ao responder um problema do seu cliente? Se o seu concorrente faz isso instantaneamente, qual é o impacto na sua empresa?
Temos períodos de atenção cada vez mais curtos e cada vez menos tolerância quando as empresas não atendem às nossas expectativas. Os usuários esperam que a sua ajuda esteja disponível instantaneamente, a qualquer momento. É possível solucionar com interações humanas com o time de vendas ou com o de suporte. Mas também pode ser solucionado com tour no produto, chat, bots, cursos em vídeos, bibliotecas online, ou até mesmo fóruns da comunidade.
A Snyk, empresa de segurança para desenvolvedores, é um ótimo exemplo ao tratar a experiência do cliente como uma extensão do produto. Quando os desenvolvedores ficam presos, eles recorrem primeiro ao Google. A Snyk investiu em SEO, como documentação detalhada do usuário, guias de integração e um extenso portal de autoatendimento para ser encontrado em praticamente qualquer tópico relacionado à ajuda. Os usuários podem ir mais longe se quiserem, inscrevendo-se em cursos de treinamento autoguiados ou ingressando na comunidade criada especificamente para aprimorar as habilidades do usuário na ferramenta.
Princípio: Os usuários querem solucionar suas dúvidas e problemas instantaneamente. Pense de forma escalável.
Para se inspirar: Snyk, Calendly, Dayway, DocuSign e Productboard.
9. Cobre depois de entregar Valor
A indústria nos ensinou a sermos cobrados por qualquer ação, seja pelo acesso, para testarmos uma funcionalidade nova, para convidar um novo colega ou até mesmo para ativarmos um simples SSO (Alô, ClickUp 🤡).
Se o seu objetivo é entregar valor instantâneo, precisa permitir que as pessoas experimentem e explorem antes de pedir por dinheiro. Depois de atingir um ponto de inflexão em entrega de valor, é hora de pedir aos clientes pelo seu pagamento. Faça uma reflexão: O seu produto gratuito é bom o suficiente?
Ponto de atenção: Garanta que seus preços e planos estejam transparentes e extremamente claros pro lead. Parte da monetização depois de entregar valor é conquistar a confiança de seus usuários. Os usuários não querem afundar horas e horas em seu produto para depois se sentirem enganados por cobranças inesperadas.
A JumpCloud, permite que novos usuários experimentem a plataforma gratuitamente para seus primeiros 10 usuários. Não há limite de tempo para isso, nem restrições de recursos ou funcionalidades. A JumpCloud confia de que as pessoas que estão vendo o valor real do produto decidirão pagar e promoverão a JumpCloud para seus colegas.
Princípio: Entregue valor real para os usuários e depois cobre pelo valor que você entrega.
Para se inspirar: JumpCloud e Miro.
10. Cobre com base no Uso
Quando pensamos em SaaS, logo pensamos pagarmos pelos assentos (per sear). Gerenciar depois esses assentos se torna uma grande bagunça, tanto pro usuário e para a sua empresa, que precisa ficar lidando com upgrades e downgrades. Para você ter uma ideia: Há uma indústria nascendo de soluções para gerenciamento de assentos para Saas com o intuito de ajudar as empresas a otimizar suas licenças disponíveis.
Pedir às pessoas que se comprometam com um número determinado de assentos antes de usar o produto aumenta o atrito e dificulta a adoção. Os usuários agora exigem flexibilidade. As pessoas querem poder começar de graça e pagar quando veem valor e, irem pagando a medida que vão usando.
O modelo UBP (Used Based Pricing) ou Pay-as-you-Go surgiram com os serviços de Cloud Computing, porém neste momento este modelo estão surgindo em todos os lugares, do marketing ao serviços financeiros.
A Algolia, decidiu apresentar seus planos e preços mais aos usuários em 2020. Em 2021, eles começaram a permitir que os clientes começassem gratuitamente e pagassem conforme o uso a partir de US$ 1 por mês. A medida que o volume aumento, os descontos aumentam e a Algolia sugere um plano mensal. A mudança valeu a pena: O último valuation da Algolia superou os US$ 2,25 bilhões.
Princípio: Seu preço é flexível, modular e é dimensionado com base em quanto um usuário usa.
Para se inspirar: AWS, Firebase, Klaviyo, Attentive, Stripe, VGS, Logikcull e Encamp.
11. Cobre além do Software
É natural ao criar o seu produto você pensar na monetização dele, e a proposta não é que isso não aconteça, mas sim que você vá além. Por um bom tempo, a indústria evitou ofertar outros produtos e soluções aos clientes com receio de criar confusão e atritos.
Os usuários agora esperam e desejam construir um fluxo de trabalho integrado e conectado com outras soluções. Se o seu produto de alguma forma realiza uma transação financeira, por que não cobrar uma taxa em cima dessa transação ao invés do acesso ao seu produto?
Estamos vendo o aumento do processamento de pagamentos, serviços de dados, mercados, marketing e serviços financeiros se tornarem extensões naturais de qualquer produto.
Se um concorrente possibilita que o produto seja usado gratuitamente e cobra apenas em transações financeiras, o que isso faz com a sua empresa? Existe uma grande - gigante - possibilidade de que seus usuários prefiram pagar por qualquer outra coisa que não seja pelo o acesso ao seu produto.
A Shopify, gerou mais de US$ 1 bilhão em receita com a Merchant Solutions, o triplo do que foi faturado com licenças. A Shopify expandiu a monetização para os serviços financeiros, envios, atendimento e produtos voltados para o consumidor, como o 'compre agora, pague depois'.
A Toast, gera a maior parte de sua receita com processamento integrado de pagamentos, produtos de tecnologia financeira e com o aluguel dos hardwares.
Princípio: Considere novas formas de monetizar seu produto além do próprio software.
Para se inspirar: Shopify, Toast e Stripe.
O impacto desta nova Era
Há uma correlação gigantesca com os líderes do mercado com os 11 princípios de PLG ao alcançarem os resultados extremamente bem-sucedidos, como os exemplos abaixos:
Líderes de Mercado (9+ Princípios)
Confluente
DataDog
Snowflake
Zoom
Ampliando o PLG (4 a 8 Princípios)
DocuSign
Okta
Splunk
Unity
SaaS Tradicional (0 a 3 Princípios)
SalesForce
ServiceNow
Workday
Informatica
Os líderes do mercado adotaram ao menos 9 dos 11 princípios do PLG e incluem softwares como Snowflake, Datadog, HashiCorp, Confluent, DigitalOcean e Zoom. Essas empresas maduras têm um múltiplo médio de receita de 15,7x.
Os líderes de PLG estão crescendo 50% ano a ano, impulsionados pela retenção de 128%. Essas métricas excedem em muito as empresas SaaS tradicionais que crescem apenas 21% ano a ano e obtêm 114% de retenção.
Os fatos estão na mesa: PLG é a maneira de construir uma empresa grande e duradoura.
As melhores empresas do mercado levam ainda mais longe o que significa ser PLG, catalisando um crescimento mais rápido ao longo do caminho. Adotar o PLG não é tão simples quanto simplesmente introduzir um trial; PLG é um conjunto de princípios que afeta a forma como você cria, entrega e monetiza o seu produto.
Para liderar o mercado será necessário muito trabalho, mas valerá a pena. Não importa sua maturidade de PLG, mas se questione se a sua empresa está se adaptando ao mercado. Esteja preparado e lembre-se: No final é sempre estar atendo ao seu usuário, desde o que ele deseja até onde ele está usando o seu software. Seja criativo (a) e já sabe: Tá na hora de construir.
Matriz de Comparação dos 11 Princípios de PLG 🚀: Acesse aqui.