A estratégia de produto por trás do TikTok
Hoje vamos explorar tela-a-tela e ponto-a-ponto de um dos aplicativos mais famosos – e viciantes – da atualidade. Detentor de mais de 3 bilhões de Downloads e mais de um bilhão de usuários ativos.
3 em cada 7,7 pessoas
A probabilidade de uma criança que está aprendendo as noções cognitivas básicas do mundo ao adulto com mais de 60 anos ter uma conta no TikTok é imensa; Para ser mais preciso só pelo fato de uma pessoa existir a probabilidade dela ter uma conta no TikTok é de 37,5%.
O TikTok surge em 2016 após a aquisição da Musica.ly pela ByteDance, em 2018 o nome muda para TikTok e agora o aplicativo de vídeos curtos e em loop domina o mundo com mais de três bilhões de downloads.
Antes de começarmos, 10 fatos para tangibilizar o tamanho monstruoso que é o TikTok:
TikTok têm mais de um bilhão de usuários ativos por mês e totaliza mais de três bilhões de downloads.
Um usuário com uma usabilidade comum consome em média 14 horas de conteúdo todos os meses.
A média de uso diário do TikTok é de 52 minutos, já as crianças consomem diariamente 75 minutos de TikTok em média.
Um usuário com usabilidade comum abre o TikTok ao menos 19 vezes no dia.
167 milhões é o número de vídeos consumidos em um minuto no TikTok e…
1 bilhão é o número de vídeos consumidos em um dia.
TikTok foi o aplicativo mais popular do mundo em 2020, 2021 e possivelmente também será em 2022.
A ByteDance, detentora do TikTok têm um valuation de US$ 250 bilhões – o valor é de R$ 1.3 trilhões –, sendo maior que o valuation da Coca-Cola ou da Exxon Mobil.
Apenas as moedas vendidas no TikTok geram e média US$ 142 milhões de receita por mês à plataforma.
TikTok é o sétimo aplicativo mais popular do mundo, só perdendo para o Facebook, YouTube, Whatsapp, Instagram, Facebook Messenger e o WeChat – temos que tirar o chapéu pro tio Mark.
Indiscutível: Impecável
O TikTok é monstruoso; E dos fatos acima o que mais chama atenção é o QUANTO e COMO as pessoas utilizam o produto, algo que beira um vício e esses números só são possíveis com um produto de primeira qualidade.
👉 Neste artigo quero propor algo diferente à você, quero analisar junto contigo o produto e juntos vamos desenvolvendo um racional dos motivos pelo qual o feed do TikTok é tão viciante.
E vamos começar pelo mais importante: Sign Up junto com o Onboarding.
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Do Download ao Scroll
Após clicar em abrir o TikTok a primeira informação que temos é um pedido de seleção de interesses – esta tela poderia ser muito mais simples e o algoritmo do TikTok tem total capacidade de aprender rapidamente qual conteúdo você gosta de consumir, mas para acelerar o processo o TikTok pede que você indique:
O valor entregue pelo TikTok é o conteúdo com a curadoria do algoritmo, pontos importantes para avaliarmos:
Nenhuma “quebra” acontece separando a entrega de valor (conteúdo) ou atrasando o entregável, ou seja… Nenhuma tela de sign up ou sign in, isto não é importante agora.
Em todos os momentos o usuário pode pular a etapa e encontrar mais rapidamente o valor.
Após selecionar o que você gosta já entramos no Onboarding, e ele se resume a uma tela e você tem que aprender um único movimento: O de deslizar para cima.
No último frame o TikTok nos conta como deslizar, mas agora é necessário que você aprenda na prática e aqui temos uma lição de estratégia de produto aplicada:
O usuário não gosta de pensar – lembre-se que um humano tem em média 8.2 segundos de foco, lê as informações muito rápido e com isso não há garantias em nenhum momento que o usuário entendeu o que fazer, como fazer e onde fazer, então o TikTok te deixa travado no mesmo vídeo até você realizar o gesto, com ele feito a sensação de desbloqueio é satisfatória e então começa a diversão
Produtos devem criar hábitos no usuário e é por isso que o TikTok reforça que você faça o gesto. No caso, o gesto é ação mais importante. Comece a reparar a partir de agora, produtos que tentam criar hábitos se comportam como dominós:
Photo by Bradyn Trollip on Unsplash
Quanto mais você desliza, maior a probabilidade de continuar deslizando. Mas o TikTok precisa que você deslize apenas uma vez para iniciar a reação em cadeia. Seu objetivo final é fazer com que você deslize sem nem pensar nisso (hábito).
Em seguida fui impactado por uma alavanca de conversão de Growth, está é uma estratégia de Member Get Member, o racional por trás dela é simples: Pro TikTok trazer um usuário novo para a plataforma custa mais do que R$10, então eles te colocam para trabalhar por eles, trazendo uma ótima relação de ROI x CAC.
ROI: Retorno sobre o Investimento.
CAC: Custo de Aquisição (Custos de Operações/Vendas e Marketing/Growh)
Em instantes o algoritmo começa a fazer o trabalho e começa a recomendar os conteúdos que o usuário selecionou: Animais e Entretenimento. Ponto interessante é que os vídeos ficam sempre em loop e só são pausados caso você clique, fazendo com que o engajamento permaneça alto e a retenção de atenção do usuário seja mais fácil.
Engajamento, Retenção e Tempo de Uso são as métricas mais importantes para aplicativos de entretenimento ou redes sociais. Os 10 fatos do início deste post comprovam que o TikTok sabe o que está fazendo.
Note a interface (UI) do produto e as posições dos botões, todas as ações ficam nas laterais dando mais espaço para o conteúdo mas também possuem baixa opacidade beneficiando a imersão.
Interfaces (UI) sem distrações aumentam muito o engajamento do usuário. Sendo mais específico, o engajamento aumenta em média 280%.
Seja para pesquisas, como o Typeform, ou em aplicativos de produtividade, como o Notion.
Experiência personalizada
Outra estratégia de produto importante é a personalização, lembrando que o importante é manter o usuário consumindo incessantemente os conteúdos, então a personalização é simplesmente um golaço, e aqui abaixo está a lista de como o TikTok faz isso:
Personalização pela Localização: No primeiro exemplo temos um conteúdo extremamente direcionados à mim: Um hotel fazenda em um Cânion, há uma hora da cidade que moro, duas possibilidades:
IP Sniffing:
O TikTok detecta e usa seu endereço IP para personalizar seu conteúdo com base no que as pessoas ao seu redor gostam.
Mas mesmo que isso elimine a necessidade de uma solicitação de permissão extra de "Serviços de Localização" do iOS, pode ser intrusivo.
Especialmente no contexto da má reputação que o TikTok têm quando se trata de privacidade e manipulação de dados do usuário.
Conteúdo pelo DDD:
Uma das formas de Sign Up é através do número de telefone e desta forma fica muito fácil correlacionar onde estou através do meu DDD. A forma mais provável desta recomendação é o direcionamento pelo IP.
Personalização pelos Contatos: Por mais que eu tenha optado por não seguir nenhum contato da minha agenda o TikTok recomenda o conteúdo que essas pessoas produzem ou que essas pessoas curtem e o racional é interessante: Você naturalmente se relaciona com alguém que possui algo em comum, nem que seja minimamente em comum, com isso a probabilidade em te recomendar um conteúdo que te interesse aumenta consideravelmente.
Personalização pelo Idioma: No último exemplo, após o TikTok ter notado que eu havia entendido e criado o hábito de passar os vídeos então ficou entendido que estava na hora de enriquecer a experiência, com isso note algo importante: Português e Inglês já pré-selecionados.
As possibilidades para português são as mesmas do exemplo 01: Ou IP Sniffing ou DDD, mas para o idioma o exercício fica mais interessante, como descobriram que eu também falo e consumo conteúdo em Inglês? Para isso vou falar em um tópico separado abaixo