A verdade sobre PLG no B2B 🍊
A verdade sobre PLG no B2B 🍊
Aplicando os conceitos do B2C no mercado B2B
Foi ontem pela manhã, enquanto tomava meu café e lia a newsletter da – uma das minha news favoritas, além da Leah ser uma pessoa incrível de conversar – onde ela conta sobre essa dificuldade do PLG dentro do mercado B2B. Inspirado no conteúdo dela, quero trazer a minha visão (e a dela) para este conteúdo junto com algumas experiências.
Já sabe… Gole de café ☕️, fone de ouvido 🎧 e espero que você goste 🫶!
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B2B e PLG
Quando comecei a trabalhar com PLG há quase 10 anos eu fiquei fascinado com as possibilidades de retenção e tração.
Por mais que o PLG apenas neste ano tenha começado a ter destaque no mercado por inúmeros fatores mas principalmente o econômico, ao mesmo tempo que todo mundo está falando sobre apenas poucos estão aplicando na prática de forma “correta”.
A cada 10 empresas que me abordam para aplicar PLG, apenas 9 realmente só precisam de PLG. Normalmente eu tenho que analisar a organização como um todo, desde contratações, processos de engenharia, produto, contratos e por aí vai… Nunca é só sobre PLG 😅.
Naturalmente é necessário preparar a empresa para a alta escala – imagine estar em um foguete e durante a contagem regressiva para decolagem você nota que todos os passageiros estão sem cinto de segurança…
Com o PLG recebendo tanto destaque, o que não falta agora são conteúdos sobre funis de aquisição e ativação, mensagem e posicionamento e também sobre monetização, mas tudo isso são as partes visíveis do PLG.
E faz sentido…
O PLG é vinculado ao alto crescimento, mas para crescer é preciso distribuir o seu produto e para distribuir um produto é necessário ter um.
Os pontos acima são aqueles que são fáceis de observar, por exemplo…
🚩 Todos nós temos algum tipo de página de monetização.
🚩 Todos nós temos algum tipo de funil prático de aquisição.
PLG é um modelo que pode ser aprendido e copiado até certo ponto.
O grande problema aqui é que todos esses pontos são apenas focados em aquisição e quando pensamos em aplicar no B2B é necessário ir mais além. Muito mais além.
Muito foco em aquisição, Pouco foco em retenção
Atualmente temos diversas estratégias incríveis orientadas aos fluxos de signup, ativação e “hacks" de crescimento.
Então, por que tantas empresas B2B estão enfrentando dificuldades com o PLG?
Porque não existe bala de prata. E não é tão fácil como muitos influenciadores do LinkedIn fazem parecer ser. Note que a maioria das dicas no Linkedin são uma cópia de estratégias B2C que vão te guiar a criar um funil que vai canabalizar os negócios do seu pipeline de vendas. Não funciona para o B2B.
Algo que recomendo aqui nos textos da Builders2Builders ou nos cafés com os leitores é sobre a estrutura básica de times dentro de uma organização B2B PLG que é:
Oriente a sua equipe de produto ao crescimento (aquisição, ativação e conversão)
Oriente o seu time de Growth à retenção.
Pronto. Com isso você já está 90% a frente no mercado!
E essa abordagem funciona muito bem pois você não pode separar o PLG de uma ótima gestão de produtos.
🍊 Low-hanging fruits no B2B
O que eu também recomendo é que o founder avalie primeiramente o fluxo do Trial / Freemium. Se não tem, construa um. Se já tem, avalie. Analisando você talvez encontre algumas oportunidades fazendo isso:
Avalie quantitativamente quantos dos seus usuários estão alcançando o sucesso proposto pelo seu produto. Aqui não pense em receita, pense em entrega de valor.
Defina metas orientadas aos resultados do produto para o time.
Implemente o framework de High Tempo Testing. Aproveite para implementar uma cultura de experimentação em produto e avalie o impacto desses testes nas métricas.
Analise se o seu produto não está isolando o seu usuário, ou seja… O seu produto possibilita a colaboração entre o usuário e o time dele? Tente construir essa colaboração.
Por fim, avalie de forma quantitativa os aprendizados e compartilhe com o time de Vendas, por exemplo.
Por fim…
Se a empresa é B2B aplicar PLG significa reconstruir a fundação do produto, alterar a organização e também estruturar um time de Growth que vai irritar todo mundo por ter que mexer no Marketing, Produto e na Monetização… Sem pertencer a nenhum desses times hehe.
A transformação de mudar de um modelo comum para o PLG requer muitos estudo, feedback e o entendimento de que é uma transformação lenta.
Aliás, tudo isso que falei vem muito antes de pensarmos em receita e pipeline de vendas. O trabalho é árduo.
Empresas que atendem o mercado SMB normalmente têm um área de vendas mal estruturada e deixam muito dinheiro na mesa. Já as empresas que atendem o mercado Enterprise sabem como vender, mas não têm ideia de como construir um ótimo produto, iterar rapidamente sobre ele e normalmente não manjam de tecnologia 👀 por mais que estejam na capa das revistas falando sobre tech.
Você pode sim construir um ótimo PLG em empresas B2B muito mais do que pensa. Apenas não é tão direto e fácil como em B2C.
A verdade é que o PLG ainda é uma vantagem competitiva. Criar ótimos produtos nunca foi fácil, mas é melhor você descobrir isso antes que o seu setor se torne tão comoditizado que seja apenas uma exigência básica.
“Conheça seus clientes com trabalho de campo árduo e detalhado. Aprenda a criar produtos fantásticos ao seu redor, incentivando o sucesso mensurável do cliente e usando os mesmos sinais para impulsionar o crescimento.
Continuamente.”
– Leah Tharin
Até a próxima! 👋
– Gabriel Espíndola