Churn: Por que reter clientes é melhor do que Adquirir.
Dados para provar por A mais B que Retenção deve ser a sua maior prioridade e 10 formas de reduzir o seu churn para tapar os furos do seu balde ainda essa semana.
Primeiro de tudo é preciso normalizar o churn.
Lembro quando tive o meu primeiro churn e me senti rejeitado como se alguém tivesse terminado comigo. 💔
Com o tempo fui entendendo que faz parte do game e que não há uma única empresa no mundo que nunca tenha perdido um cliente. Desde que controlado, ou seja não está representando a falência do seu negócio, mesmo porque no mundo dos negócios é binário: Ou o seu negócio cresce ou ele está morrendo – tente conviver com o churn.
Cada negócio tem suas particularidades, inclusive na forma como lidar com isso… Desde empresas que imediatamente buscam adquirir mais clientes para ocupar os clientes perdidos, ou as que colocam todas as forças para analisar cada mínimo detalhe do que aconteceu.
Antes de aprofundarmos, uma rápida explicação sobre o que é Churn que você pode pular caso já tenha o conceito claro em sua cabeça.
💊 O que é esse tal de Churn?
Churn vem da tradução literal do inglês de apanhar, tomar um soco, tapa ou qualquer agressão e a alusão é essa mesmo, algo que agride a sua empresa.
É uma das métricas mais importantes para os eu negócio e você deve olhar pra ela desde o dia 01, assim como olha para receita.
Já o cálculo é muito simples e pode ter as suas variações, mas é basicamente: Quantos clientes o seu negócio perdeu no período X?
Esse período pode ser semana, mês, trimestre, ano… E por aí vai.
E por fim, o Churn tem variações como Revenue Churn, Logo Churn/ Customer Churn, Gross MRR Churn e NET Churn. Escolha o qual faz mais sentido pro seu negócio. No meu negócio, por exemplo, eu avalio por Revenue Churn e Customer Churn.
A importância
Por que o churn é tão ou mais importante do que a receita?
Porque custa muito. Em todos os sentidos.
Primeiro, é o aspecto financeiro do churn. Em média as empresas perdem todos anos em torno de US$ 1.6 trilhão devido à rotatividade de clientes – tangibilizando esse valor:
E de acordo com a Forrester, custa 5 VEZES MAIS adquirir novos clientes do que manter os existentes e é por isso que quando falamos de churn, estamos na verdade falando sobre retenção.
Além disso, custa 16 vezes mais – sim, 16 vezes – trazer um novo cliente e deixar ele no mesmo nível (aqui leia como aprendizado, relacionamento e etc) do que o que acabou de deixar a sua empresa.
O segundo motivo é que quanto mais clientes você retém, mais receita você gera.
Um dos meus relatórios favoritos da Harvard Business School constata que, em média, um aumento de 5% nas taxas de retenção resulta em um aumento de 25% a 95% nos lucros. E a maior parte, em torno de 65% dos negócios de uma empresa vêm de clientes da base!
A KPMG em 2018 também endossou que a retenção de clientes é o principal impulsionador da receita de uma empresa.
Possivelmente a sua percepção sobre retenção já mudou bastante, mas não para por aqui! Mas antes, me tira uma dúvida…
Tá curtindo a news até aqui? Então não esquece de assinar a B2B (é de graça) e está rolando um boato no mercado que quem tirar um print ou foto desta news e publicar no Instagram vai reduzir o churn pra 0%. 🙏
É o nosso segredo, hein! Testa aí, marca a gente e me conta depois! 😁
Voltando ao texto…
De acordo com o Gartner, 80% do NMRR (ou seja, da nova receita) de uma empresa virá dos 20% dos clientes atuais. Já a Marketing Metrics constata que a probabilidade de vender para um cliente que já está na base é de 60 a 70%, comparado com a probabilidade de vender para uma pessoa que ainda não é seu cliente a porcentagem caí para entre 5 e 20%.
Neste ponto fica claro que faz todo o sentido focar na redução do churn, afinal manter seus clientes é extremamente rentável!
No entanto, poucas empresas entendem isso e, como resultado, ainda lutam para tentar implementar uma estratégia bem-sucedida de prevenção do churn ou pior: Focam apenas na aquisição. 😩
Então, como reduzir o churn na prática? Abaixo algumas sugestões que já testei na prática que podem funcionar pra você:
1) Descubra o motivo do Churn
Sim, soa óbvio e é mesmo, mas o ponto é que você precisa descobrir o real motivo pelo qual o seu cliente decidiu churnar.
A maneira mais fácil de fazer isso é ligar e simplesmente falar com o cliente, com essa atitude você consegue demonstrar que realmente se importa e descobrir o que deu errado.
Segundo a SuperOffice, 68% dos clientes saem porque acham que a empresa não se importa com eles.
Tente evitar o caminho fácil de enviar apenas uma pesquisa… Puxe o telefone e ligue. Pense que o seu papel é ser um detetive e tentar entender essencialmente o que motivou o churn. Colete os feedbacks, coloque em uma planilha e vá entendendo o racional por trás disso.
2) Crie relacionamento
Outra forma de evitar o churn é o seu produto fazer parte da rotina do seu cliente.
Muitas vezes chamado de marketing de relacionamento ou relationship marketing, deixe claro a seus clientes motivos para continuar voltando, mostrando a eles o valor diário de usar o seu produto e tornando seu produto parte essencial do dia-a-dia.
Para envolver os seus clientes você pode trazer uma comunicação mais ativa sobre atualizações do seu produto, você pode criar uma base de conhecimento em vídeo usando o Loom ou até mesmo quem sabe criar alguns conteúdos orientados a ajudar o seu cliente a ser bem sucedido no mercado.
De acordo como relatório “The State of Engagement” da Marketo, a forma mais eficiente de você envolver o seu cliente é através do E-mail, porém é o que eu sempre falo aqui na B2B… Estamos no Brasil. Eu avaliaria se o perfil do cliente permite comunicações automatizadas via WhatsApp.
Além disso, sempre busque e torne fácil o seu cliente te entregar feedbacks e brigue para receber os feedbacks mais brutais possíveis. Vai doer, mas vai tornar o seu negócio mais forte.
3) Prevenção
A melhor maneira de evitar o churn é evitar que ele aconteça.
Há sempre um grupo de clientes com maior probabilidade de sair do que outros - por isso, deve ser do seu interesse saber quem está se equilibrando nessa borda perigosa. Dessa forma, você pode tomar atitudes preventivas ao invés de reativas.
Identificar esses clientes é uma das táticas de churn mais populares e não é trabalhosa. Você pode começar avaliando quem você contatou há mais tempo, ou se o seu cliente teve um comportamento suspeito, o número de tickets aberto versus o tamanho da operação ou até mesmo product analytics.
Como eu faço: Após definir o que é um usuário ativo, começo a entender uma correlação entre os churns para identificar um padrão de comportamento. Depois disso, use alguma ferramenta integrada com a sua ferramenta de analytics para notificar no seu Slack ou Discord quais clientes estão com uso mais reduzido e que podem representar um downgrade ou um churn.
Aqui um exemplo de como a minha planilha fica:
4) Clientes mais valiosos
Por mais inadequado que isso possa parecer, é muito importante você separar os clientes mais valiosos dos restante e fazer um esforço extra para garantir que pelo menos eles recebam o melhor que a sua empresa possa oferecer.
Bom… sejamos honestos, esses são os clientes que você mais deseja manter. Clientes valiosos devem ter um cuidado extra porque trazem a maior receita.
Um histórico da sua interação com os clientes pode mostrar o quão profundamente eles estão envolvidos em cada etapa, se tiveram algum problema com o produto e se esses problemas foram resolvidos.
Você pode segmentar seus clientes em grupos de lucratividade, risco, upsell, retenção e por aí vai… Dessa forma você pode controlar o churn muito mais.
5) Crie Incentivos
Outra dica que te recomendo é criar alguns incentivos, como descontos e ofertas especiais, aos clientes identificados como propensos ao churn.
Oferecer incentivos e descontos é considerado como a tática mais eficaz para reduzir o churn. Veja abaixo:
Importante: Avalie corretamente se oferecer um desconto é benéfico para o seu negócio. Ou seja, você tem que ter certeza de que os custos deste seu programa de retenção não vão superar os lucros ao reter o cliente.
Em resumo e uma opinião impopular, não gaste dinheiro com clientes que não vão te trazer um retorno.
6) Melhor o seu atendimento
Sempre busque melhorar o seu atendimento e isso não representa que você precise investir mais dinheiro, mas usar CRM e ferramentas vão te ajudar a tangibilizar o quão bom (ou ruim) está o seu atendimento.
Inclusive… O mau atendimento ao cliente é o principal drive de churn. De acordo com a Oracle, as duas principais razões pelas quais os clientes deixam a empresa são funcionários mau-educados e/ou lentidão no atendimento.
O churn por mau atendimento é de 70%, segundo a Forum Corporation.
Outros estudos mostram que 58% nunca vão usar uma empresa novamente após 1 experiência negativa, e 48% que tiveram experiência negativa farão questão de falar mal da sua empresa para pelo menos mais de 10 pessoas.
E para isso acontecer não é necessário acontecer um atendimento péssimo, apenas um atendimento meio “bleh” já pode ser um gatilho para o churn.
Então, tente garantir o melhor atendimento ao cliente possível.
7) Reclamações
As reclamações são como pontas de icebergs – elas sugerem que a maior parte do problema ainda precisa ser explorada.
Mais um dado interessante é que 96% dos clientes insatisfeitos não reclamam e 91% deles simplesmente vão embora e nunca mais voltam.
Basta apenas 1 única experiência negativa para fazer com que 32% dos clientes parem de fazer negócios com você, mesmo se um dia já amaram o seu produto.
8) Use o seu A team
Salvar um cliente que está prestes a churnar não é uma missão impossível. Para esse desafio, use os seus melhores vendedores para conseguir contornar as objeções e manter o cliente na sua base.
Tente avaliar quem é o vendedor ou Customer Success mais interessante para esse desafio, além disso em alguns momentos se sinta livre para envolver os sócios, dependendo do impacto deste cliente.
9) Use suas vantagens competitivas
Quão diferente o seu produto é de seus concorrentes? O que faz você se destacar? O que seus clientes perderão se decidirem desistir?
Responder a essas perguntas vai te ajudar a definir suas vantagens competitivas e dar enfoque ainda mais. Tente garantir que o seu cliente sabe as vantagens o seu produto em relação a concorrência ou ao menos tenha um comparativo para apresentar em momentos que tendem ao churn.
10) Contratos anuais
Por fim, tentar converter seus clientes para contratos anuais é bem efetivo.
Em vez dos contratos mensais, tente oferecer um modelo de assinatura mais longo. Dessa forma, seus clientes terão tempo suficiente para implementar o produto e ver os benefícios. E quando eles veem os benefícios, é mais provável que fiquem com o seu produto.
Até breve 👋
Neste conteúdo ficou claro que reter os clientes é muito importante, mais barato e ao colocar o foco em um ponto, coloque em manter a sua base e expandi-la.
Não é engenharia de foguete e tampouco impossível, basta você se esforçar para ter dados na sua mão e tentar compreender as deficiências da sua operação. Por fim, por mais que esse texto não pareça ter sido tão orientado a produto todos os passos são possíveis de aderir por dentro do seu fluxo.
E uma opinião impopular, caso você esteja se perguntando, é que por mais que retenção seja um KPI que todos da empresa precisem olhar, eu, Gabriel, acredito que seja uma métrica 80% responsabilidade de produto e engenharia. E você? Concorda? Discorda?
Joga seu comentário aqui embaixo e bora conversar!
Até a próxima!