Onboarding: A etapa mais importante do seu produto
Uma das etapas mais importantes do seu produto é o onboarding. É nesta etapa que o usuário vai decidir se ama o seu produto, ou simplesmente irá abandoná-lo. Abaixo os 7 maiores erros e soluções.
Onboarding é importante
Em um produto com uma experiência “self-service”, seu produto precisa se vender sozinho.
Os primeiros momentos da experiência com o seu produto é a parte mais crítica da jornada do usuário. E é onde a maioria dos produtos falha.
É neste exato momento que você tem a atenção do usuário e uma oportunidade de impressioná-lo.
Por que você deveria se importar?
As taxas de desistência após o primeiro dia de uso do seu produto podem ser realmente altas. No mercado SaaS, de 40 a 60% dos novos usuários nunca retornam ao produto em um segundo dia.
Se um usuário vivência o valor em sua primeira experiência, é muito mais provável que ele se torne um cliente pago e compartilhe seu produto com outras pessoas.
Melhorias na ativação de novos usuários tendem a melhorar todos os KPIs, como free users para paid users, retenção, expansão, CAC, NPS e etc. Se você conseguir construir uma boa experiência, estará no caminho para um modelo de negócios muito forte.
7 erros comuns ao construir um Onboarding
1) O seu produto é confuso
Sem o auxílio do time de vendas ou de customer success a experiência com o seu produto é muito confusa.
Quanto mais o mercado fala da estratégia de PLG e da possibilidade do seu produto ser o vetor de crescimento, mais vemos empresas se aventurando na construção do primeiro onboarding.
Mas o PLG não é apenas uma mudança de preço: É uma mudança de mentalidade. Significa ajudar os seus usuários a ver o valor o mais rápido possível.
As vezes o seu produto é tão confuso que até mesmo o básico, como “para o que serve o seu produto” não ficou claro. O problema é que você nunca receberá proativamente esse feedback das pessoas que abandonaram o seu produto.
Dica: Peça aos seus novos funcionários que façam toda a jornada do usuário, desde o sign-up até a entrega de valor e peça se possível com que seja compartilhada a tela enquanto experimentam o produto pela primeira vez. Você vai se surpreender.
2) Muita informação em um espaço em branco
Já entrou em um produto e estava tudo em branco? Assim como uma lousa? Você sabia que havia muito potencial e as funcionalidades necessárias… Mas por onde começar?
As melhores empresas de SaaS sabem exatamente o que desejam que os novos usuários realizem em sua primeira experiência e criam gatilhos para estimular o usuário a realizar. Essas empresas também irão ofertar funcionalidades adicionais, mais tarde, à medida que se tornarem relevantes para os usuários.
Zenefits, um software para a área de RH e People, mostra como é fácil criar e integrar um novo funcionário por meio da ferramenta. Através do produto eles te orientam a dar um passo adiante, permitindo que você veja como funciona um ambiente de demonstração ao vivo (Live demo) de forma interativa. Projetar pro usuário o resultado final ajuda a motivá-lo a concluir as configurações necessárias para chegar lá.
A Miro utiliza de outra estratégia, eles simplesmente te entregam uma biblioteca cheia de templates e um ponto extra: Todos explicando o que é um mapa-mental, por exemplo.
Dica: Crie materiais de ajuda (vídeos, knowledge base, artigos e etc) para os principais recursos do seu produto e oferte eles no momento certo pro seu usuário. Em seguida, pense na possibilidade de adicionar dados fictícios ou templates para ajudar os usuários a visualizarem e projetarem a entrega de valor.
3) Seu pedido não está claro pro usuário
Em uma experiência de self-service, ou seja, o seu usuário sozinho usando o seu produto, o seu produto precisa ser capaz de se vender sozinho. Você nem sempre terá um vendedor disponível para explicar a razão da criação da funcionalidade ou como ela pode ajudar o usuário.
Uma explicação curta, legítima e focada na experiência do usuário vai te ajudar a criar mais confiança em seus usuários e incentivar a conclusão do Onboarding.
Durante o processo de onboarding, a Mailchimp pede aos usuários que forneçam um endereço físico (bem estranho, certo?). Mas então eles explicam o motivo do pedido: É para cumprir as leis anti-spam dos Estados Unidos, não para enviar ainda mais spam.
Dica: Reavalie o seu onboarding e encontre todos os momentos em que você está pedindo algo do usuário. Em seguida, escreva uma breve explicação do porquê - da perspectiva do usuário e insira no seu produto. Depois metrifique a satisfação do seu usuário, junto da sua % de sucesso de conclusão de onboarding.
4) Tours automatizados
Não tenho rancor contra os tours automatizados dentro do produto. Na verdade, eles podem ser uma solução bem rápida, de baixo custo e sem codar para melhorar a experiência do usuário com o seu produto.
Importante falar que essas soluções são um paliativo e não uma solução definitiva. Seu produto precisa ser intuitivo por conta própria e nada melhor do que um onboarding personalizado e único.
Dica: crie recursos de produto para otimizar a experiência, seja por um onboarding ou um tour automatizado. Sugestão de Ferramenta para tours automatizados.
5) Seu onboarding é muito longo.
Com toda certeza em alguma experiência você se cansou de um tour de produto muito longo e clicou nele às pressas. Então você se arrependeu da decisão porque ficou completamente sozinho e não sabia o que fazer.
Este problema pode ser ainda maior se o seu usuário tentar retornar ao produto no dia seguinte ou na próxima semana e esquecer de onde parou.
Criar um um checklist de onboarding ou uma barras de progresso podem ser ferramentas úteis aqui.
O Gmail, elimina qualquer dúvida sobre o que fazer após criar uma conta. Existem quatro etapas destacadas no produto ao acessar, que foram os itens mais desejados para personalização e usabilidade dos usuários,
antes ficavam em configurações, agora ficam em um clique de distância.
Squarespace, oferece novos recursos no produto à medida que os usuários usam funcionalidades mais avançadas, como análises. O Squarespace ainda permite que os usuários escolham seu próprio caminho com base em como preferem aprender, estratégia muito utilizada no mercado Saas.
Dica: Adicione um checklist de ações pro usuário ou uma barra de progresso durante a experiência. Se possível, permite que o tour do seu produto possa ser revisitado pelo usuário e que ele possa concluir mais tarde.
6) O seu sign up é simples, até demais.
Mas o objetivo do PLG não é tornar super fácil para um usuário a experiência com o produto?
Muitas empresas otimizaram o sign up com o objetivo de gerar o maior número possível de leads. Por exemplo, um campo no próprio site para você fornecer o seu e-mail e já entrar pro produto ou talvez apenas um SSO (Single Sign On).
Em muitos casos, as empresas comemoram a aceleração no crescimento da aquisição de leads, mas o quanto desses novos leads realmente viraram receita e novos clientes? (Quando muitas desses leads podem ter sido bots. 🥸)
Como solução existem dois caminhos:
O primeiro é fornecer mais, contexto e uma boa estratégia de comunidade fora do seu produto para transformar visitantes em usuários engajados.
O segundo caminho é redesenhar seu onboarding para que você tenha um trilha para usuários ainda não qualificados que ainda não estão de fato prontos para ativar, muito menos comprar. Vídeos e guias de melhores práticas são uma ótima iniciativa.
Dica: Desconsidere a geração de leads como um KPI importante (polêmico) e substitua por usuários ativos, isto criará um alicerce mais forte entre marketing e produto. Em seguida, revisite seu onboarding pensando como um usuário sem intenção de compra para identificar oportunidades de adicionar mais recursos educacionais em momentos pontuais. Lembre-se: Retenção > Aquisição
7) As mensagens do seu produto são confusas
Com certeza você já se inscreveu em um produto e de repente você foi bombardeado por uma variedade caótica de mensagens, desde para iniciar um bate-papo no produto, falar com vendas, alavancas de upgrade, de repente você recebe e-mails e assim por diante.
Do ponto de vista da empresa, cada um desses pontos de contato tem um propósito (assim espero), caso contrário não teria sido feito. Mas, todos juntos, criam um caos que dificultam que os usuários se concentrem no que realmente importa.
Dica: documentar cada ponto de contato que um novo usuário recebe nas duas primeiras semanas e mapear esses pontos de contato em uma linha do tempo. Use esses aprendizados para otimizar a jornada do usuário e eliminar pontos de contato que não são aditivos. Pontos de bônus se você puder mudar para pontos de contato contextuais baseados em gatilhos personalizados para um determinado usuário.
Personalize
Um ponto importante que você pode considerar é a personalização do seu onboarding, é um dos principais pilares que a estratégia de PLG defende e faz sentido, contando que para cada seleção você crie trilhas únicas.
Os usuários chegam ao seu produto com contextos diferentes, desafios diferentes e níveis de familiaridade com tecnologia também diferentes. Então, por que todos eles deveriam seguir o mesmo onboarding?
A Shopify, faz várias perguntas iniciais aos usuários para segmentá-los em um onboarding específico. Uma dessas perguntas é “você já está vendendo?”, que identifica se o usuário deseja migrar de uma plataforma de e-commerce existente ou se está começando do zero.
Outra pergunta é “em qual setor você vai operar?”, o que pode impactar muito o tipo de presença online. Shopify tem um conjunto de modelos, temas e exemplos prontos para cada tipo de negócio.
Solução: se for relevante para o seu produto, planilhe os casos de uso mais comuns entre seus usuário. Em seguida, transforme os principais em modelos para novos usuários. Dica: esses modelos também podem ajudar os usuários a encontrar seu produto em primeiro lugar.
O que fazer para melhorar o seu Onboarding
Primeiro de tudo: Tenha paciência, assim como tudo em Software, não será do dia para a noite que você construirá um bom Onboarding e está tudo bem.
Mas você deve construir uma estratégia para coletar feedback do seu usuário, mensurar a jornada e criar diferentes iterações.
Por fim, três dicas para você começar hoje a construir ou aprimorar o seu onboarding:
Colete feedback: É necessário desenvolver uma profunda empatia do usuário e entender sua experiência com o seu produto. Você pode fazer isso por meio de uma variedade de métodos e ferramentas, algumas boas práticas para te ajudar nisso é gravar as sessões no produto, entrevistar usuários que não conseguem concluir o seu onboarding e recrutar usuários para serem os beta-testers (experimentar novas funcionalidades e etc).
Metrifique: trate a jornada no seu produto como você trata sua jornada liderada por vendas; você deve construir alavancas que indiquem um maior grau de engajamento e probabilidade de compra. Uma boa forma de começar é criar uma abordagem baseada em hipóteses e depois ir refinando ao longo do tempo à medida que coleta dados. Os KPIs mais comuns para você olhar é o Sign Up, , Usuários ativos, PQL e usuários que converteram (paid users).
Experimente: Independente da sua experiência ou disciplina em aprender sobre o assunto, suas melhores ideias nem sempre funcionarão na prática. Seu objetivo deve ser usar experimentos para obter aprendizados críticos - quanto mais rápido, melhor - que o ajudem a melhorar a próxima iteração. É esperando que os seus experimentos fale, se isso não estiver acontecendo, muito provável que você não esteja inovando ou mirando alto o suficiente!
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