Content-led Growth 2: Estratégias e Canais de distribuição para turbinar sua empresa

Como crescer sua base de usuários utilizando apenas conteúdo digital [Parte 2]

Fala, pessoal!

Espero que estejam aproveitando este domingo para recuperar as energias e se preparar para a semana que está por vir.

Primeiramente, quero expressar minha gratidão ao Wes Bush, que nos presenteou com um artigo fantástico na última semana aqui na Builders2Builders. Se você perdeu ou ainda não leu o artigo, [clique aqui]. O engajamento foi impressionante! Wes é uma referência no mundo do Product-led Growth, então vocês podem imaginar nossa emoção ao vê-lo se juntar à nossa comunidade. ❤️

Em segundo lugar, nossa profunda gratidão a todos que dedicaram um momento para participar da nossa pesquisa. Estamos buscando criar um hábito de realizar mais pesquisas para entender vocês, nossa base. A ideia não é sobrecarregar suas caixas de entrada, mas sim nos aproximarmos para entregar conteúdo que realmente seja do seu interesse. Caso queira participar, expressar sua opinião ou até mesmo fazer críticas e elogios, ainda dá tempo. [Clique aqui!].

Agora, sem mais delongas, vamos continuar nossa série "Content-led Growth”.

No episódio anterior (se você perdeu, [Clique aqui]), discorri sobre o que é Content-led Growth, sua relevância, e seus pilares de conteúdo. Além disso, abordei os tipos de conteúdo que posicionam profissionais como referências em suas áreas. Do episódio anterior, destacamos:

• Textos para SEO/Blog: Textos mais concisos em páginas otimizadas para SEO, abordando temas mais nichados.

• Artigos: Textos extensos que aprofundam um tema em particular.

• Imagens: Criadas principalmente para redes sociais, promovendo algum aspecto, novidade ou recurso do seu produto.

• Vídeo curto: Exemplos são os vídeos verticais do Reels/TikTok, geralmente com menos de 1 minuto, que trazem novidades, curiosidades ou dicas.

• Vídeo Content: Vídeos mais longos, densos em conteúdo, que exigem uma edição mais detalhada, mas que permanecem relevantes por mais tempo.

É inegável que um conteúdo bem produzido tem potencial para viralizar. No entanto, muitos se esquecem de que, além de criar conteúdo de qualidade, é fundamental distribuí-lo efetivamente. Costumo dizer que o sucesso de uma empresa/produto/serviço depende de dois pilares: a excelência do que é oferecido e a eficácia da sua distribuição. Esta última envolve a mensagem, o canal e o público-alvo.

Por isso, é crucial conhecer os canais de marketing e elaborar estratégias eficazes de distribuição. Neste e-mail, abordarei canais de distribuição e apresentarei estudos de caso que ilustram abordagens criativas que resultaram em crescimento exponencial.

Canais de Distribuição

A imagem mencionada categoriza os canais de distribuição de conteúdo em pagos e orgânicos. No espectro orgânico, eu fiz uma distinção entre canais próprios e compartilhados. No meu entendimento, os canais próprios são aqueles que mais dependem diretamente do empreendedor, enquanto os compartilhados têm uma dependência menor.

Embora existam inúmeras oportunidades em cada canal, nosso tempo aqui é escasso, portanto vou me concentrar nos que destaquei em vermelho, pois vejo neles grande potencial. E para isso, nada melhor do que trazer alguns insights e estudos de casos para podermos entender melhor como outros empreendedores estão hacking seu caminho nesse mundo de distribuição de conteúdo.

Canais Pagos

É inegável que grande parte do domínio dos canais digitais pagos se concentra em duas gigantes: Google e Meta. Estas empresas adotam abordagens distintas para distribuição paga de conteúdo. Enquanto o Google está mais atrelado ao marketing comportamental — já que exige que o usuário faça uma busca ativa —, o Meta enfatiza a segmentação por público-alvo, permitindo que os anunciantes definam um ICP (Ideal Customer Profile) e alcancem este público específico com seus anúncios.

Gostaria de enfatizar que ambos os canais podem ser eficazes para distribuição de conteúdo, mas tudo depende da natureza do conteúdo e do público visado. Uma regra prática que sigo é: se as pessoas estão ativamente buscando o tema do seu conteúdo, o Google é uma opção viável. No entanto, se o tema tem uma demanda de busca baixa, mas ainda é relevante para o seu mercado, as redes sociais pagas são uma escolha mais acertada. Abordarei o Google no contexto orgânico mais adiante, mas por agora, quero compartilhar um estudo de caso de divulgação de conteúdo pela Parafuzo, utilizando social pago e press release pago.

Estudo de caso: Unindo Social Pago e Press Release Pago

Exatamente, você leu certo! haha

Combinar canais pode ser uma estratégia muito eficaz. Esse foi um dos experimentos mais significativos que realizamos na Parafuzo, e nos ajudou substancialmente a crescer no segmento B2B.

Para quem perdeu o Ep1: A Parafuzo é uma startup que co-fundei em 2014, atuando como um marketplace de serviços domésticos variados. Em suma, pensa em nós como um "99" ou "Uber" para serviços. [Ep 1 aqui!]

Em 2017, já éramos bem conhecidos no mercado B2C pelos nossos serviços domésticos. Contudo, nosso objetivo era adentrar o segmento B2B e prestar serviços para empresas. Dentre as diversas estratégias testadas, uma das mais eficazes foi a seguinte:

Utilizamos uma ferramenta chamada DINO para divulgar notícias. Especializada em press release pago, a DINO possui uma rede de veículos parceiros de renome para disseminar textos de seus clientes. Apesar dos textos passarem por revisão e necessitarem de aprovação por cada veículo, é uma abordagem eficaz para alcançar um público que de outra forma seria inacessível.

Optamos por desenvolver artigos que apresentavam dados relevantes sobre o mercado de serviços domésticos, enquanto, paralelamente, promovíamos a Parafuzo. Uma vez aprovado pelas equipes internas de importantes veículos de comunicação, pegávamos os links dos artigos e promovíamos de forma assertiva através de anúncios no Facebook, direcionando o público para formulários de inscrição. A ideia central era consolidar a Parafuzo como uma autoridade no segmento. E, realmente, que maneira melhor de fazer isso do que ter o respaldo de renomados veículos de mídia?

Os anúncios eram direcionados especificamente para empresas, com mensagens como: "Descubra a startup de serviços domésticos que está se destacando no setor e agende uma cotação para sua empresa” ou "Aprofunde-se nos dados do mercado de serviços domésticos e veja como a Parafuzo tem se destacado".

Principais Insights: A vantagem desta abordagem era evidente no CTR das nossas campanhas, que superava amplamente a média do mercado. As pessoas demonstravam um genuíno interesse em saber mais sobre o tema do artigo e, consequentemente, sobre a Parafuzo. Recebemos diversos agendamentos de empresas para reuniões, e durante estas, era comum ouvir algo do tipo: "Vi sobre vocês na Exame, certo?". Nós apenas sorriamos, claramente satisfeitos, e concordávamos.

Nota: Já faz um tempo que não utilizo a plataforma da DINO, portanto não estou, de forma alguma, endossando seu uso neste texto. É crucial que cada empresa escolha estratégias que melhor se adequem ao seu perfil e necessidades.

Canais Orgânicos

Nada melhor para a saúde financeira das nossas empresas do que acertarmos a mão em canais orgânicos não é mesmo? Pois é, mas nunca é fácil (rindo para não chorar).

Apesar da listagem dos canais orgânicos no começo do email ter sido razoavelmente extensiva, eu quero aproveitar nosso momento para trazer alguns estudos de casos para os seguintes canais: Email, Youtube, SEO, Eventos.

Estudo de caso: Combinando o LinkedIn e Newsletter

O linkedIn é uma ferramenta poderosa para aquisição de leads e construção de comunidades. É uma rede social focada em trabalho, networking e conexões que fogem do âmbito social das pessoas e se focam no profissional. Por esse motivo, meu entendimento é que é uma rede que tem que ser explorada sempre, tanto por um perfil da sua empresa como um perfil pessoal. E uma das pessoas que eu acredito que realizaram muito bem esse trabalho foi o Florian Hagenbuch, fundador da Loft e da Printi.

Ele conseguiu criar uma estratégia super interessante para usar sua base de seguidores no LinkedIn (hoje em torno de 106 mil pessoas) para criar uma newsletter, usando a feature de newsletter do linkedIn.

Para aqueles que não sabem, desde 2015 você pode publicar artigos no LinkedIn. Essa funcionalidade tornou-se disponível quando a empresa adquiriu a startup Pulse e a integrou à plataforma. Logo após, o LinkedIn passou a investir no desenvolvimento de novas funcionalidades para Criadores de Conteúdo, sendo a Newsletter um desses recursos. Se você já se deparou com convites para assinar uma newsletter na plataforma, é porque alguém de sua rede acabou de criar uma, e o LinkedIn automaticamente envia um convite para todos os contatos dessa pessoa.

Com uma base de 106 mil seguidores e uma cadência de publicação semanal, não foi desafiador para Florian alcançar os atuais 33 mil assinantes. Dessa forma, se você tem milhares de conexões no LinkedIn, pode ser interessante iniciar sua newsletter por lá, especialmente considerando que essas são pessoas que já estão familiarizadas com seu trabalho. Não hesite em utilizar seu perfil pessoal no LinkedIn durante as etapas iniciais; o essencial é garantir visibilidade ao conteúdo que você produz.

Estudo de caso: Youtube Shorts

Quando pensamos em vídeos curtos ao estilo TikTok/Reels, raramente nos lembramos de que o Youtube também lançou sua própria versão de vídeos curtos: o Youtube Shorts. Mas quem acompanhou o Ep 1 (se você não leu, confira aqui) sabe que o Youtube é uma das maiores plataformas de busca do mundo. Além disso, o Youtube tem se empenhado arduamente para integrar o Shorts na rotina de quem utiliza seu aplicativo, o que sempre se traduz em uma oportunidade para estratégias de Growth Hacking.

Na LoopiPay, startup que fundei em 2021, demoramos um tempo para nos adaptarmos quando decidimos focar em vídeos curtos. Tivemos um período de aprendizado para compreender como escolher temas, aprimorar a edição, definir a cadência de postagens, entre outras nuances. Durante esse processo, direcionávamos nossos esforços principalmente para o Instagram e TikTok, pelas razões mais óbvias: eram as plataformas mais populares e com crescimento acelerado. Em nossa visão, o Youtube servia apenas para vídeos mais extensos, bem produzidos e direcionados a nichos específicos. Estávamos negligenciando completamente o Youtube Shorts!

Algumas semanas depois, após alguns conteúdos que não tiveram o retorno esperado, nossa responsável por comunidades, a Duda, sugeriu: "Por que não publicamos no Youtube Shorts os mesmos vídeos? Eles têm o perfil perfeito para isso, e o Youtube está dando grande destaque a esse recurso."

Aquilo me pegou desprevenido, mas realmente, fazia muito sentido. Como nós já tínhamos o trabalho para produzir um vídeo reels, porque não usar esse conteúdo para distribuir para mais um canal além do Tiktok? Fizemos isso no meio do primeiro trimestre desse ano, e pouco tempo depois, acertamos alguns bons conteúdos no Youtube shorts que fez com que esse canal se tornasse importantíssimo para nós.

Para quem não leu o Episódio 1 [link aqui], esse é um dos vídeos que criamos na Loopi, tem menos de 30 segundos e muito engajamento. São vídeos assim que começamos a postar no Youtube Shorts. Veja abaixo algumas métricas dos nossos resultados:

Nada mal para um canal com tão pouco tempo de vida. Obviamente no Youtube shorts, o conteúdo "morre” mais rápido, mas milhares de pessoas passaram a conhecer nosso trabalho através do Youtube, e o melhor, trazendo resultado para a empresa. Veja o resultado no nosso site do nosso Youtube para o mesmo período:

Acredito que a imagem acima, extraída do nosso Google Analytics, fala por si só. Quem não desejaria um canal com 15% de conversão, gerando 2,2 mil vendas em apenas 3 meses?

O grande aprendizado que extraio daqui é nunca subestimar nenhum canal e explorar ao máximo todos aqueles que se alinham ao seu conteúdo. Se você já produz conteúdo em determinado formato, por que não distribuí-lo por todos os canais possíveis?

Escolhendo palavras-chave para SEO

Quando o assunto é SEO, sempre me vem à mente o antigo provérbio:

“A melhor época para plantar uma árvore foi há 20 anos. A segunda melhor é agora.”

Vejo o SEO exatamente dessa forma: começamos hoje para colher os resultados no futuro. Embora o SEO seja um canal crucial e haja inúmeros fatores que influenciam seu bom ou mau desempenho, gostaria de centralizar a discussão na seleção das palavras-chave para o seu site.

O SEO se resume, em grande parte, a quais palavras-chave seu site aborda, pois isso orienta os mecanismos de busca, como o Google, a apresentar seu site aos usuários quando buscam por essas palavras-chave. Assim, a seleção correta é o primeiro e crucial passo para obter êxito em SEO. Portanto, dedique-se a identificar e listar todas as palavras-chave relevantes que deveriam ser priorizadas em sua estratégia.

Abaixo, algumas fontes e ideias de onde buscar palavras-chave para o seu negócio:

• Campanhas de busca paga: Se você faz anúncios no Google Ads, as palavras que mais trazem performance para o seu negócio são excelentes pontos de partida. Afinal, o que tem bom desempenho no canal pago provavelmente também será eficaz no canal orgânico.

• Google Keyword Planner: No Google Ads, você dispõe de uma ferramenta valiosa chamada Google Keyword Planner. Ela oferece uma abundância de informações sobre palavras-chave, incluindo volume mensal de buscas, panorama de competição, tendências, estimativas de lance, entre outras.

• Análise de concorrência: Tem concorrentes? Ótimo! Primeiro, porque isso indica a existência de um mercado com demanda. Segundo, porque você pode analisar seus concorrentes utilizando ferramentas como SEMRush ou SimilarWeb. Por meio delas, é possível identificar diversas palavras-chave que os usuários utilizam para encontrar seus concorrentes. Essas palavras-chave devem, então, ser adicionadas à sua lista de prioridades.

Depois de compilar uma lista de palavras-chave, é útil priorizá-las com base em critérios específicos. Costumo considerar:

• Volume de buscas

• Concorrência

• Tendências ao longo do ano

• Custo para alcançar o topo da página

Com esses dados, defino as palavras-chave em torno das quais quero desenvolver conteúdo. Evito focar em palavras-chave com baixo volume ou que apresentam uma tendência de declínio para os próximos meses (por exemplo, "cobertores" quando o verão está se aproximando). Essas informações me ajudam a definir tópicos para futuras postagens e a criar mais impulso, pois, obviamente, quanto maior o volume de buscas, maior a probabilidade de o texto ser destacado nos mecanismos de busca.

Estudo de Caso: Como o VivaReal dominava eventos no setor imobiliário

Em minha jornada empreendedora, tive a oportunidade de conhecer diversos fundadores. Alguns tornaram-se grandes amigos, como Diego Simon, co-fundador do VivaReal e um dos maiores especialistas em eventos que já encontrei.

Quando Diego e seus parceiros lançaram o VivaReal no Brasil, o cenário imobiliário era bem diferente do atual. Predominava o ambiente offline, e os corretores não compreendiam como a internet poderia beneficiá-los. A proposta de valor do VivaReal era evidente, mas seu público-alvo não estava na internet. Portanto, focar em Google Ads e Facebook Ads não era a melhor estratégia (na época, nem existiam os Instagram Ads). Era essencial encontrar o público onde ele realmente estava.

Diego percebeu que o setor imobiliário era frequentemente atualizado por meio de eventos. Essas feiras reuniam as principais empresas do ramo e eram ocasiões para apresentar novidades. Sem um orçamento expressivo, Diego adotou uma abordagem criativa: aproximou-se dos organizadores desses eventos. E, para quem nunca organizou um evento, é uma tarefa árdua!

Geralmente, os organizadores planejam diversos palcos para os dias do evento. Com uma programação extensa, cada palco teria palestras consecutivas. Diante desse cenário caótico, Diego viu uma oportunidade. Ele propôs aos organizadores a realização de palestras gratuitas sobre temas relevantes para o público. E, na maioria das vezes, sua proposta era aceita.

As imagens acima são de apresentações antigas, de 2013. De uma forma bem direta (ou nem tanto, haha), o Diego introduzia o tema e a empresa. As pessoas percebiam que ele era uma referência no assunto, afinal, na visão do público, ele havia sido convidado pela organização do evento para palestrar sobre inovações.

Na minha visão, essa é uma estratégia extremamente inteligente para gerar leads, vendas e uma imagem de marca positiva. Se você atua em algum nicho específico, verifique se há algum evento relativo ao seu mercado. Garanto que quase sempre há um. E se não houver, talvez você possa ser o pioneiro na organização desse evento.

Conclusão

Enfatizar canais de distribuição e estratégias de divulgação é crucial. Muitas vezes, dedicamos um dia inteiro à produção de um conteúdo de alta qualidade, mas falhamos na divulgação, fazendo com que esse conteúdo fique esquecido nas profundezas da internet.

Claro, existem muitos outros canais, e cada um deles apresenta inúmeras possibilidades. No entanto, ao compartilhar alguns estudos de caso e estratégias específicas, espero ter elucidado um pouco mais o tema de canais de distribuição de conteúdo. Para mim, apostar em Content-led Growth é fundamental para quem busca crescimento de forma sustentável.

Espero que estejam apreciando nossa série sobre a estratégia de Content-led Growth. No próximo episódio, que sairá domingo que vem, discutiremos as melhores ferramentas que já encontrei para Content-led Growth. Não percam!

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