Encontrando o seu Product Market Fit
Encontrar o Product Market Fit é vital e têm muito produto no mercado que ainda não conseguiu desenvolver esta etapa. Neste artigo apresento dois frameworks para você sair daqui e ir para a prática.
Em 2007, Marc Andreessen - fundador da Horowitz e autor do livro Startup Enxuta - explicou de forma muito clara em um post sobre o que é de fato Product Market Fit:
“Você sempre pode sentir quando o Product Market Fit não está acontecendo, de fato. Os clientes não estão obtendo valor com o produto, as recomendações do seu produto não estão acontecendo, o uso não está crescendo tão rápido, o ciclo de vendas é muito longo e muitos negócios não te contratam.
Ao mesmo tempo, você sempre pode sentir quando o Product Market Fit está acontecendo. Os clientes estão comprando o produto tão rápido quanto você pode desenvolvê-lo. O dinheiro dos clientes está se acumulando na conta corrente da sua empresa. Você está contratando equipe de vendas e suporte ao cliente o mais rápido possível. Os repórteres começar a te ligar porque ouviram sobre sua novidade e querem falar com você sobre isso.”
O post de Andreessen torna claro e tangível o que de fato é Product Market Fit, mas não explica como chegar lá e é isto que faremos aqui 🤓.
Framework de 4 etapas da Superhuman
Antes de qualquer coisa, se você não conhece a Superhuman - serviço pago de e-mails para executivos (as) - clique neste link e conheça. A Superhuman é possivelmente o produto mais incrível que já usamos e foi um game changer em nossa visão de produto.
Rahul Vohra, - fundador e CEO da Superhuman - quando ainda estava buscando desenvolver o Product Market Fit do seu produto, desenvolveu uma estrutura de quatro etapas para desenvolver, otimizar e melhorar seu Product Market Fit através de uma estratégia e abordagem quantitativa.
O modelo consiste nas seguintes etapas:
Segmente os seus apoiadores e construa uma imagem dos clientes que você tem expectativa em alcançar.
Analise os feedbacks coletados e crie alavancas que converta usuários indecisos em fanáticos pela sua marca.
Construa o roadmap desdobrando o que os seus usuários amam e solucionando o que impede o seu produto de conquistar mais mercado.
Repita o processo e faça com que a pontuação do Product Market Fit seja a métrica mais importante, ao menos neste momento.
1) Segmente os seus apoiadores e construa uma imagem dos clientes de “alta expectativa”
No livro Running Lean, Ash Maurya deixa claro a importância de segmentar e encontrar os seus clientes. Ele diz que “para que os resultados sejam estatisticamente significativos, você precisa ter um tamanho de amostra grande o suficiente, levar em conta a segmentação dos seus clientes e considerar a motivação do seu usuário”.
Quando você começa, você possivelmente atrairá muitos leads e usuários não qualificados. Tenha em mente que esses são os tipos de usuários que NÃO precisam do seu produto e possuem a maior probabilidade de abandonarem antes de se tornarem clientes. Não invista neles.
“Pergunte a seus usuários como eles se sentiriam se não pudessem mais usar o seu produto. O grupo de usuários que responder ‘ficaria muito desapontado’ te ajudará a desenvolver o seu Product Market Fit.”
Rahul Vohra | CEO e Fundador da Superhuman
Para restringir o público da Superhuman, Rahul se concentrou em um grupo de entrevistados que expressaram que ficariam “muito desapontados” se tivessem que parar de usar o Superhuman – o segmento com o qual o produto mais entregou valor.
Em seguida, eles atribuíram uma persona a cada pessoa que aceitou participar da pesquisa.
Por fim, a última etapa do processo de segmentação, Rahul analisou todas as personas que apareciam no grupo de “muito decepcionado” e as usaram para estressar e para se aproximar ainda mais do mercado. Com isto ficou claro: O esforço deveria ser concentrando em fundadores, gerentes, executivos e executivas. Bingo.
Com essa visão segmentada dos dados, a pontuação do seu Product Market Fit aumentou.
Para visualizar as pessoas que adoram usar o Superhuman, Rahul recorreu ao framework da Julie Supan, chamado de High-Expectation Customer (HXC).
Um parênteses rápido aqui para falar quem é Julie Supan, Julie foi responsável pelo desenvolvimento do produto do YouTube em 2005 e depois emplacou simplesmente o desenvolvimento da Dropbox e do Airbnb.
A tradução para High-Expectation Customer para o português não é muito exata, mas podemos trabalhar com o termo de “cliente com alta expectativa”, que nada mais é - segundo Julie - um cliente que possuí alta expectativa sobre o seu produto ou serviço, principalmente pela entrega de valor e potencial de solução.
Combinando o framework da Julie com as respostas, Rahul fazia esta segunda pergunta em seu entrevista: “Que tipo de pessoas você acha que mais se beneficiaria do Superhuman?”, Rahul conseguiu desenvolver uma persona altamente detalhada deste “cliente com alta expectativa” do Superhuman (HXC). Com a persona HXC bem construída, a Superhuman conseguiu concentrar toda a empresa em atender a este segmento preciso de usuários.
2) Analise os feedbacks coletados e crie alavancas que converta usuários indecisos em fanáticos pela sua marca.
Para ajudar a Superhuman em direção ao Product Market Fit, Rahul adicionou mais duas perguntas na sua pesquisa de Product Market Fit:
“Qual é o principal benefício que você percebe na Superhuman?
“Como podemos melhorar a Superhuman para você?”
Rahul ignorou as respostas dos participantes que “não ficariam desapontados se não pudessem mais usar o produto” e usou uma ferramenta de nuvem de palavras para identificar temas comuns em respostas da pergunta de “Qual é o principal benefício que você recebe do Superhuman?” e este foi o resultado:
Com essa compreensão mais profunda dos benefícios do produto, Rahul segmentou ainda mais os dados para analisar apenas as respostas de usuários “um pouco decepcionados” – aqueles com maior probabilidade de se converterem em fãs da marca.
Concentrando neste último grupo, Rahul olhou mais de perto as respostas para a última pergunta: “Como podemos melhorar o Super-humano para você?” e este foi o resultado desta pergunta:
Com isto, a Superhuman descobriu que a principal característica que impedia os seus usuários indecisos em virarem fanáticos da marca era a falta de um aplicativo para celular.
“Com uma compreensão clara do nosso principal benefício e dos recursos ausentes, tudo o que tivemos que fazer foi canalizar esses insights de volta para como estávamos construindo na Superhuman. A implementação desse feedback segmentado ajudaria os usuários um tanto desapontados a sair desta zona e entrar no território de fãs da nossa marca. ”
Rahul Vohra | Fundador e CEO da Superhuman
3) Construa o roadmap desdobrando o que os seus usuários amam e solucionando o que impede o seu produto de conquistar mais mercado.
“Se você duplicar apenas o que os usuários adoram, sua pontuação de Product Market Fit não aumentará. Se você investir apenas no que retém os usuários, sua concorrência provavelmente o ultrapassará.”
Rahul Vohra | Fundador e CEO da Superhuman
Caminhando para a conclusão, Rahul usou as descobertas da pesquisa para moldar o roteiro do produto. Eles dedicaram metade do roteiro da entrevista para dobrar os recursos que os usuários adoram, como a velocidade do produto, criaram mais atalhos e investiram em mais automações. A outra metade foi dedicada para conquistar os usuários que estavam desapontados, como o desenvolvimento do aplicativo para celular, novas integrações e recursos de calendário.
Para avaliar a importância do recurso, Rahul usou uma estrutura simples de priorização baseada em uma análise de custo-impacto.
Eles rotularam cada projeto em potencial como baixo, médio e alto custo e, da mesma forma, baixo, médio, alto impacto.
4) Repita o processo e faça com que a pontuação do Product Market Fit seja a métrica mais importante, ao menos neste momento.
Por fim, Rahul adotou uma pontuação de Product Market Fit (a porcentagem de pessoas que respondem com “muito decepcionado”) como a métrica mais importante da Superhuman, constantemente pesquisando pessoas e rastreando esse número semanalmente, mensalmente e trimestralmente.
Ao se reunir em torno dessa métrica, eles aumentaram a pontuação de Product Market Fit de 22% (em 2017) para 58%.
Framework “Running Lean”
No livro Running Lean, Ash Maurya apresenta um processo para chegar ao Product Market Fit.
Ele agrupou o processo em quatro fases:
Mensure o seu Product Market Fit
Não seja um “empurrador” de funcionalidades
Priorize o backlog
Crie experimentos
1) Mensure o seu Product Market Fit
Maurya recomenda uma abordagem simples para quantificar o Product Market Fit: mensurar a retenção.
“Das cinco métricas para uma startup, a métrica que mais te ajudará na construção do que as pessoas querem é a Retenção, ou seja, o uso repetido do seu produto. Por que mais eles continuariam voltando ao seu produto?
Ash Maurya | Autor do Running Lean
Maurya acredita que só é possível você ter encontrado o seu Product Market Fit quando você reter ao menos 40% dos seus usuários ativos mês a mês.
A retenção mede a atividade do usuário ativo em um período de tempo específico. Portanto, você precisará definir o que é um usuário ativo para o seu produto, afinal: há muitas maneiras de fazer isso. O mais básico é medir os logins no produto.
Em seguida, você pode metrificar a retenção dos seus usuários ativos por cohort.
2) Não seja um “empurrador” de funcionalidades
Alcançar o Product Market Fit significa ter uma grande tração de mercado. Em outras palavras, as funcionalidades devem ser puxadas e não empurradas.
Para priorizar o foco, Maurya sugere o uso da regra 80/20: “a maior parte do seu tempo após o lançamento de uma funcionalidade deve ser gasto mensurando e melhorando os recursos existentes ao invés vez de criar novos recursos brilhantes”.
Uma boa prática para manter seu pipeline de desenvolvimento de produto restrito é limitar o número de recursos nos quais você pode trabalhar em um determinado momento.
Uma ótima maneira de fazer isso é usar um Kanban de três fases:
Backlog
Em andamento
Concluído
Embora seja óbvio para um profissional de produto, há uma ressalva importante no processo de Maurya que é o pulo do gato: Um recurso só é "Concluído" quando fornece aprendizado validado pelos clientes.
"Definir "Concluído" dessa maneira restringe ainda mais o pipeline de funcionalidades e impede que você trabalhe em novos recursos, a menos que possa provar que os recursos atuais recém-implantados forneceram aprendizado validado pelos clientes.”
Ash Maurya | Autor do Running Lean
3) Priorize o seu backlog
De acordo com Maurya, solucionar problemas dos usuários no Trial é a melhor maneira de construir sua lista de funcionalidades a serem desenvolvidas.
“Eu particularmente gosto de Trials porque eles limitam a jornada completa do usuário e forçam um resultado que leva a um aprendizado rápido e prático. A maneira como você cria o seu Trial é seguindo o caminho que um usuário percorre durante a jornada do usuário. ”
Ash Maurya | Autor do Running Lean
Para entender novas solicitações de funcionalidades que surgem durante o período de Trial, Maurya usa um fluxo de trabalho do tipo Getting Things Done (GTD) que começa verificando a solicitação em relação às necessidades e prioridades imediatas do seu produto, ou chamado também de Must Have, ou seja o que o seu produto precisa ter para ser minimamente competitivo no mercado?
4) Crie experimentos
Por fim, no último estágio do framework Running Lean para alcançar o Product Market Fit, Maurya sugere que seja metrificado e acompanhado toda a jornada da funcionalidade também usando um Kanban.
Você deve validar cada recurso qualitativamente (por meio de entrevistas de usabilidade) e quantitativamente. Ao liberar a funcionalidade, compare seus cohort de conversão da semana em que a funcionalidade foi ativada com a semana anterior para verificar o impacto macro.
A verificação quantitativa pode demorar um pouco. É por isso que no kanban abaixo, você notará que uma funcionalidade só é considerada “Concluída” após passar na validação qualitativa.
Neste texto abordamos e deixamos claro como o Product Market Fit impacta o seu crescimento e como isto irá diferenciar o seu negócio dos que fazem sucesso do que andam de lado.
Uma dica pessoal que eu trago pra você é pesquisar os produtos que estão no ranking da Product Hunt e testar todo o processo, site, sign up, onboarding e realmente fazer disto uma análise científica.