JTBD, Job to be Done. O conceito.

Toda vez que colocamos nosso esforço mental para pensarmos em soluções estamos tentando mudar algo, e sempre quando queremos mudar algo existe um Job to be Done.

Os seus clientes não querem uma furadeira, mas sim um buraco na parede.

É com essa citação de Theodore Levitt que vamos começar a falar sobre Job to be Done. Na prática, todas as pessoas diariamente passam por diversas situações que precisam de uma solução.

É por exemplo quando estamos com fome.

Quando sentimos a fome diversas opções passam pela nossa cabeça… Peço um iFood? Pego uma fruta? Qual o tamanho da minha fome? E se junto da minha fome vier o desejo de comer algo mais específico, como sushi?

Neste momento eu tenho uma tarefa (job) a ser concluída (to be done).

Mas e agora? Bom, a solução vocês já sabem… É só abrir o aplicativo e pedir do meu restaurante favorito. Neste caso a possibilidade de pedir pelo aplicativo está me habilitando saciar algo, ou seja a minha fome.

Se usarmos a ótica de que todos temos problemas, logo entendemos que as soluções são criadas para nos tornar aptos à algo. Seja no exemplo da fome ou de qualquer outra solução que você use.

Atualize seu usuário, não seu produto.
Não construa câmeras melhores; construa fotógrafos melhores.

—Kathy Serra

Nossa evolução

Há dez mil anos éramos caçadores-coletores e usávamos nossos pés para vagar pela terra. Hoje, a realidade é completamente outra, mas por quê mudamos? Porque temos um desejo intrínseco e incansável pela evolução.

Evoluímos, refazemos e adaptamos o mundo ao nosso redor. O tempo todo.

A vontade de evoluir está em nosso DNA. É nosso. É o que nos torna humanos. Além disso, fazemos nossa evolução com propósito.

Usamos as artes propositadamente para nos desenvolvermos emocionalmente; as ciências para evoluirmos intelectualmente; e engenharia para evoluir a forma como interagimos com o mundo.

Essa evolução intencional é o que nos diferencia dos animais:

• 🐻 Um urso ao tentar pegar comida no rio vai pensar: “Eu gostaria que a pesca fosse melhor, mais rápida ou mais fácil”.

• 🧔🏽‍♂️ Mas apenas o humano vai pensar que: “Pescar não é bom. Se eu pudesse transformar aquela lagoa em um lugar onde eu pudesse criar peixes, nunca mais teria que pescar”.

O urso pensa apenas no que é: Pode até surgir uma maneira melhor, mais rápida ou mais fácil de pescar. Mas amanhã ainda é um urso que pesca de forma instintiva.

O humano, por outro lado, pensa sobre o que deveria ser: Hoje ele pesca, mas amanhã isso pode mudar. Se ele descobrir uma maneira de não pescar mais, vai poder se concentrar em outras melhorias como construir uma cabana para poder sair daquela caverna úmida.

O urso não pensa em evoluir a si mesmo e ao seu mundo. Nunca tem um trabalho a ser feito. O humano, por outro lado, pensa em evoluir a si mesmo.

E toda vez que inicia o processo de evolução de si mesmo: Ele tem um trabalho a ser feito, ele tem um Job to be Done.

Visualizando ser mais do que somos

Charles Revson, fundador da Revlon, resume perfeitamente o JTBD quando diz o seguinte:

Na fábrica fazemos cosméticos; na farmácia vendemos esperança.

Com essas palavras, Revson reforça a diferença entre o que os clientes compram e por que eles compram.

Em 1952, a campanha publicitária da Revlon foi Fire and Ice.

A campanha publicitária deixa claro: a Revlon não está vendendo um produto, está vendendo um “novo eu”. Na verdade se repararmos bem, quase não há menção a nenhum produto. A página direita é um checklist de perguntas provocativas; a página da esquerda apresenta uma foto da modelo Dorian Leigh e somente no canto direito inferior você percebe o batom e o esmalte.

Um Job to be Done não é encontrado nem criado espontaneamente. Ele é projetado.

O checklist de perguntas provocativas existe para ajudar os clientes a imaginar (ou seja, projetar) qual “novo eu” será criado quando eles comprarem os produtos da Revlon.

Depois, há a foto de Dorian Leigh. Ao ver isso, os consumidores continuam a projetar uma nova versão do “eu” na mente. Para alguns, o “novo eu” se parece com ela. Para outros, o novo eu está com ela. Seja qual for o caso, se esse novo eu é algo que desejo, logo começo a desejá-lo com intensidade.

Em outras palavras, agora eu tenho um Job to be Done.

Definição

Job to be Done é uma teoria da ação do consumidor… É a descrição dos mecanismos que levam um consumidor a adotar uma inovação.

A teoria afirma que os mercados crescem, evoluem e se renovam sempre que os clientes têm uma tarefa a ser realizada e, em seguida, adquirem ou contratam um produto para realizar o que precisa ser feito (fazer a tarefa).

Isso torna uma tarefa a ser concluída um processo de:

👉 Início, 👉 execução e 👉 conclusão.

A principal diferença, no entanto, é que um JTBD descreve como um cliente muda ou deseja mudar. Com isso em mente, é possível definir JBTD da seguinte forma:

Um trabalho a ser feito é o processo pelo qual um consumidor passa sempre que pretende mudar sua situação atual para uma situação preferida, mas não pode porque há restrições que o impedem.

Aplicado ao SaaS funciona da mesma forma…

Sabe aquele café onde você e um amigo começam a conversar sobre as dores e desafios dos seus negócios e de repente surge na conversa uma solução para algum dos desafios que vocês estavam tratando?

O famoso “Você já ouviu falar em X?”. Pronto.

Neste momento o ciclo comum foi alterado e o JTBD foi criado. Você ou o seu amigo vão sair com essa ideia na cabeça, algo a ser visto, validado e se utilizado… Agora você (ou ele) estará habilitado a resolver o desafio.

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Até mais 👋

O JTBD é um framework interessante aplicado na ótica de produto. Aplicando o framework você consegue pensar em como construir sites, onboardings, fluxos, tours e features melhores usando o processo de 👉 Início, 👉 execução e 👉 conclusão e o fator emocional que envolve cada uma das etapas.

🚨 Disclaimer: Minha ideia inicial era fazer o JTBD aplicado totalmente ao SaaS, mas como nunca havia falado sobre o tema preferi falar de forma mais conceitual. Se você quiser esse conteúdo por aqui, comenta aqui embaixo para eu saber 👇

Até a próxima!
- Gabriel E.