O modelo de cobrança Usage Based Pricing em 4 estratégias
O modelo que surgiu com um pay-as-you-go nas plataformas de Cloud e se popularizou entre os principais SaaS B2B, hoje na B2B.
Minha primeira experiência com UBP foi em 2016 o que antecede a minha primeira experiência com PLG, apesar de ter tido as duas com a mesma empresa. Abaixo vou tentar te contar um pouco de como surgiu, alguns insights que tive na época, algumas dores e também como aplicar.
Antes de mais nada, o UBP, assim como o PLG, também pode ser utilizado de forma híbrida, o que eu quero dizer é que dentro de um dos seus planos do seu produto a métrica de uso pode ser um dos valores, condições ou até mesmo alavancas para novas conversões e por fim, esse texto tem muitas informações que peguei deste conteúdo em inglês do Rico Mallozzi!
Hope you enjoy 🤞
O começo de tudo
Com o crescimento de plataformas Cloud como AWS, Firebase (Google), Azure, além das queridinhas como a Cloudflare, Datadog e a Snowflake, o modelo de cobrança baseada no uso ou como chamávamos antigamente pay-as-you-go começou a ficar muito famoso. Mas o quão famoso?
Atualmente é simplesmente o segundo modelo de monetização mais usado pelas empresas de tecnologia B2B, segundo o último estudo da KeyBanc SaaS.
Na tabela abaixo listamos as empresas públicas que utilizam do UBP (Usage Based Pricing), que aumentaram a receita em um ritmo muito mais rápido através do UBP em comparação aos outros SaaS também públicos.
Mediana x Média: A mediana é o valor médio em um conjunto de dados, enquanto a média é a soma de todos os valores divididos pelo número de valores.
EV (Enterprise Value): Valor da Empresa, representa a soma entre o valor de mercado das ações de uma empresa e sua dívida líquida.
NDR (Net Dollar Retention): A Retenção de Dólar Líquido é uma métrica para conferir as oscilações dentro da base de receitas atual. A NDR é usada para descrever melhor as variações na receita recorrente ao longo do tempo, causadas por upgrades, downgrades e churn.
E o que mais?
O UBP não apenas oferece benefícios comerciais, mas também ajuda a melhorar a experiência dos seus clientes:
👉 Afinal, a estratégia correlaciona o uso do seu produto com o que deve ser pago pelo usuário.
👉 Com um modelo UBP bem projetado você transfere o controle de custos para as mãos do seu cliente, proporcionando o suprassumo da flexibilidade.
👉 Sendo assim, você evita que os clientes tenham que comprar um pacote fixo do seu produto o que normalmente – nos casos dos produtos Cloud – é superdimensionado para atender normalmente o seu período de pico de demanda.
👉 Por fim, você oferece um preço de entrada ultra-baixo e acessível, e permite que os seus clientes experimentem o seu produto por inteiro, independentemente do tamanho da empresa.
Para implementar com sucesso a estratégia, você deve considerar os quatro fatores principais que eu vou listar abaixo para você projetar adequadamente e executar essa estratégia de monetização.
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1. Mapeie uma métrica de Valor e comece simples
Por mais que a UBP possa normalmente ser precificado com base em métricas técnicas (por exemplo no caso de produtos Cloud, podem ser chamadas na API, número de consultas etc.), as métricas devem ser projetadas com base nos princípios de precificação com base no valor, o que eu quero dizer com isso? Que a métrica que você eleger deve corresponder diretamente ao valor que seu cliente extrai do seu produto, e o preço deve ser calculado como uma porcentagem dessa “criação de valor".
Sam Lee, CPO da Snowflake, falou o seguinte:
“Por exemplo, um modelo típico de assinatura de usuário oferecido por muitas empresas de SaaS geralmente empacota sua oferta com base em níveis de serviço (por exemplo, bom, melhor, empresarial) e em tipos de função/usuário ( por exemplo, Lite User, Reader, Fulfiller, etc.). Isso pode criar um regime de licenciamento muito complexo para seus clientes e levar a escolhas erradas e frustrações na compra. Os modelos de precificação baseados no uso podem ajudar a reduzir essas complexidades em um modelo de precificação unificado, eliminando as funções do usuário com uma métrica de uso variável.”
E o meu SaaS com isso? Um exercício prático
Selecione uma métrica de uso chave que demonstre que o seu produto está entregando valor de alguma forma, um exemplo sem ser Cloud é está ferramenta que eu uso para escrever a News que você está lendo chamada Substack.
Vamos imaginar que a Substack agora está avaliando como aplicar a estratégia de UBP no produto. Eu, se estivesse participando dessa discussão sugeriria que o número e recorrência de news publicada/produzida poderia ser a nossa “key metric” e por que?
Primeiro, tudo gira em torno dessa funcionalidade ou valor;
Segundo, a recorrência que eu produzo e publico a news indica muito a minha satisfação em relação aos meus resultados, certo?
Por exemplo, a B2B alcançou 2 mil subscribers em 10 meses 🎉, o que é um resultado incrível!
Mas talvez se a B2B fosse uma news de notícia gerais, 2 mil assinantes não representasse muito, porém, como é uma news nichada esse resultado é ótimo. Viu como pode ser muito ambígua a métrica?
Voltando, se eu estou publicando é por que estou conseguindo extrair valor da ferramenta, se eu paro de produzir é por que o valor entregue não foi o suficiente.
Agora é a hora de precificar por uso, eu metrificaria por 3 meses o uso médio de cada Cohort e deixaria totalmente de graça para entender a elasticidade e o comportamento de cada cohort.
Por exemplo, news nichadas produzem em média 10 publicações por mês – já as news de massa produzem 30 publicações mês.
Agora, quem é esse usuário? Ele fatura algo através da news? É um side job ou é uma empresa?
Entendendo melhor sobre o ICP e as personas adjacentes está na hora de criar um preço por publicação onde eu não impacto a persona que está tentando fazer disso um negócio (e vai me dar dinheiro lá na frente, afinal a cada publicação eu aumento minha retenção) – já com as empresas que usam a news como um canal de comunicação profissional eu desconto o meu custo médio da base de clientes (ex, a cada 100 clientes, 90 serão gratuitos e 10 serão empresas pagas com uma média de 30 - 40 publicações), qual é o valor ideal para cobrar por publicação dessas empresas que me traga lucro não só sobre o uso dessa empresa mas também das outras 90?
Nada impede de inserirmos cobranças adicionais – dentro deste exemplo –, como um valor adicional por publicação que utilizar nosso módulo de SEO, um cobrança mensal pelo uso de designs mais interessantes e personalizados, uso de gifs… A lista pode ser infinita.
Enfim, chega de viajar na maionese aqui, mas acredito que passei a ideia 😅, novamente a bala de prata de um SaaS é entender muito bem sobre o ICP, ou seja, o que é a dor? Como eu soluciono? O que o ICP acha do meu produto? Como eu posso melhorar? Abaixo tem um guia de como aprimorar o seu ICP:
2. Crie monitoramentos, alertas e relatórios para os seus Clientes
Pela elasticidade da UBP e, em teoria, a capacidade de “uso ilimitado”, você precisa fornecer monitores, alertas, relatórios, gráficos, avisos, o que for necessário para que o seu cliente não perca a mão sobre o uso do seu produto.
Por exemplo, nem todos os colaboradores do seu cliente talvez vão saber do custo sob a utilização, então, de alguma forma, seja ela qual for: Avise.
Ninguém fica feliz em receber um “boletasso” surpresa, lembre-se: Criamos produtos para servir e elevar as expectativas, não para deixar o cliente mais preocupado.
Além do mais, recebendo uma cobrança surpresa a primeira reação do seu cliente vai ser cancelar e jogar o seu produto pela janela, afinal… Quem quer correr esse tipo de risco?
3. O time de Vendas
Assunto polêmico sempre que falo de produtos que se vendem sozinho, mas me sinto na obrigação de reafirmar o que digo em toda mentoria: Eu defendo o time de vendas, ele deve existir e há uma importância gigantes no time de vendas.
Ok, e como funciona o time de vendas nesse caso?
Assim como em empresas com o crescimento guiadas pelo produto (PLG), os times de Vendas e de Customer Success devem ser diferentes também em uma empresa que opte pelo UBP e o racional é muito parecido.
Por mais que os clientes agora possam pagar conforme o uso sem falar com um vendedor, é muito comum, especialmente para clientes enterprise, optarem por contratos anuais para garantir negociações com desconto mediante a pagamento antecipado ou um contrato com créditos com desconto.
O que muda é que os times se tornam mais consultivos no caso de vendas e mais proativos no caso de Customer Success, afinal, quando optamos por deixar o produto mais, vamos dizer, “independente”, o seu time de vendas busca criar relacionamento com os leads que façam sentido para o CAC, e o time de CS podem – e deve – contar com dados em tempo real do produto sinalizando qual dos usuários está tendo uma queda de engajamento e qual dos usuários está na hora de um empurrão para um plano mais interessante.
4. Orçamento do cliente
Com o seu preço baseados no uso do seu produto, vai ser difícil para os novos clientes prever quanto eles podem consumir dentro de um determinado período. Por exemplo, um novo usuário vai ter que se esforçar para entender quanto ele vai consumir do orçamento se o seu produto cobrar US$ 0,0075 por solicitação HTTPS.
O ideal é que você e o seu produto não criem mais trabalho pro usuário, para resolver esse ponto seguem três sugestões simples:
Híbrido: Você pode cobrar um preço X com um limite e atribuir cobranças adicionais caso o usuário exceda esse limite. A Zapier tem uma abordagem híbrida com uma oferta que combina elementos de assinatura e UBP.
Calculadoras de preços: Você pode fazer uma calculadora no Bubble ou colocar um produto externo para ajudar o seu futuro cliente a prever o custo dele durante o mês, parece bobagem de tão simples, mas é mesmo… Simples, no caso. Calculadora da Fastly abaixo.
Simplicidade: Seja simples, se você adicionar quatro métricas de consumo/uso e outras três ofertas de serviço diferentes pode levar a 36 combinações de preços diferentes. Olha como o Miro faz abaixo, nem parece mas é um UBP – de altíssima qualidade, btw.
Pra fechar 💎
A estratégia de monetização de UBP pode ser uma ótima maneira de melhorar a retenção e simplificar sua oferta aos clientes.
Uma estratégia de UBP para ser bem sucedida requer execução, acompanhamento de métricas e coordenação em todas as áreas da empresa.
Se o seu produto for muito escalável, possuir um uso altamente variável e tiver uma transação clara e mensurável que seja alinhado com o valor para os clientes, pode ser uma metodologia de precificação que vale a pena seguir.
Até a próxima 👋
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