Precificando um Produto PLG
O preço é a sua principal alavanca quando estivermos falando de MRR e é o que vai fazer o seu produto ter um alto crescimento em um prazo mais curto. Entenda hoje como precificar o seu produto.
Não é de hoje que falamos sobre a importância do preço e como a estratégia correta tem o poder de realmente alavancar a sua empresa para um novo patamar, segundo a Harvard Business Review, alterar o preço é a forma mais rápida e mais impactante de aumentar os resultados de receita.
Só aqui na Builders 2 Builders, eu e o Rodrigo já escrevemos ao menos 4 conteúdos sobre estratégias de monetização, porém essa semana o Kyle Poyar (OpenView) e o Abel Riboulot (CEO da Corrily) publicaram na OpenView um conteúdo onde eles utilizaram os dados da Corrily…
Corrily: produto integrável com o checkout do seu produto, ele realiza diversos testes automatizados de preços e cupons para encontrar a melhor estratégia para o seu mercado
… para consolidar os insights de mudança de preço e a análise deles ficou fora da curva, com isso me baseei no conteúdo deles para produzir este sobre os resultados práticos da alteração na monetização do seu produto.
Pega um café, senta na cadeira e aproveite! Ao final não esqueça de deixar um comentário! 🚀
A Alavancagem 🚀
Você já ouviu isso antes e vai ouvir sempre: o preço é sua alavanca mais poderosa e imediata para acelerar o crescimento.
Da mesma forma como aquisição é mais valorizada que retenção, o preço é também a alavanca mais misteriosa e que não recebe a atenção que merece.
As empresas de software não se gabam de seu último aumento de preço e de quanto dinheiro isso lhes rendeu - não soaria bem, especialmente neste momento inflacionário que o mundo vive.
Mas já que as empresas de software não se gabam dos preços, eu farei isso em nome delas 😎. Os dados da pesquisa anual de benchmarks de SaaS da OpenView mostram que 98% das mudanças de preços tiveram um impacto positivo ou neutro no crescimento. E duas em cada cinco empresas que alteraram os preços relataram um aumento de 25% ou mais no ARR como resultado. Não há outra estratégia que você faça que possa ter um impacto tão significativo em sua trajetória, mas que não exija um número de funcionários extra, esforço ou risco excessivo.
O preço é igualmente importante para as empresas de PLG, embora seja ainda mais difícil acertar. Você tem mais usuários, o que significa que você tem mais espaço para experimentação, mas também uma lupa maior se errar. Você precisa criar transparência e uma trajetória sem atritos independente, o que significa que nem sempre terá um vendedor que pode explicar as coisas ou oferecer um desconto para fechar um negócio.
Abel compartilhou cinco insights de preços que toda empresa de PLG precisa saber, todos apoiados por dados experimentais nunca antes vistos.
Descubra como é a sua Demanda
O gráfico abaixo ilustra uma curva de demanda de produto padrão observada nos experimentos de Corrily. Normalmente, vemos um trade-off entre taxas de conversão e receita, ou seja, preços mais altos estão ligados a taxas de conversão mais baixas e vice-versa.
Em seguida, Abel agregou dados de experimentação nos clientes e países da Corrily para estimar uma curva de demanda mais generalizada.
Este gráfico mostra a curva de demanda para produtos SaaS comparáveis em diferentes países com base em uma amostra anônima de clientes cruzados do banco de dados de experimentação da Corrily. Cada ponto representa uma combinação de preço-demanda para um único país. Os preços mostrados no eixo y são normalizados de forma que o preço base do produto seja $ 10.
Seguindo a convenção usual, a demanda, medida pelas taxas de conversão, é mostrada no eixo X.
Observamos que a demanda diminui à medida que os preços aumentam. Preços mais altos geralmente estão ligados a conversões mais baixas e o contrário também é verdadeiro.
Primeiro, você precisa descobrir como é a curva de demanda para o seu produto:
Se for um produto novo ou se você for uma empresa em estágio inicial com uma base de usuários limitada, isso pode significar realizar pesquisas como as pesquisas de Van Westendorp para entender o que os usuários estão dispostos a pagar pelo seu produto.
Para produtos com uma trajetória sem interrupções, isso pode ser feito por meio de experimentação de preços para entender exatamente quais alterações devem ser feitas.
Para preços corporativos ou soluções Enterprise, continue pressionando por preços mais altos e acompanhe todas as ofertas oferecidas e recusas com base no preço. Uma boa regra geral é que, se você tiver um preço preciso, perderá cerca de um terço de seus negócios com base no preço.
A precificação geralmente envolve compensações, antes de qualquer estudo de precificação, você deve alinhar a liderança e definir explicitamente qual é seu objetivo e como seria o sucesso. Isso transforma decisões políticas e tensas sobre preços em decisões racionais, calmas e baseadas em dados.
O preço nunca é “feito”. A disposição para pagar evolui com sua oferta, mudanças nas preferências do consumidor e desenvolvimentos macroeconômicos. Se você não atualizou seus preços em Euros em 2022, seu serviço agora é 15% mais caro na Europa em comparação com os EUA.
A abordagem correta é experimentar constantemente e investigar a sensibilidade dos preços.
Não trate todos os mercados internacionais da mesma forma
Dissecando ainda mais a demanda por produtos SaaS, o gráfico abaixo estima a sensibilidade ao preço ou as curvas de demanda para regiões de alta renda (pontos escuros) versus regiões de baixa renda (pontos claros).
Descobrimos que essas curvas de demanda são bastante distintas nas duas regiões de renda. Especificamente, a curva de demanda para países de alta renda está acima da curva de baixa renda. Isso implica que, para o mesmo preço nominal de referência em USD (convertido para a moeda local), as alterações de preços resultam em efeitos diferentes em relação às taxas de conversão.
Primeiro, você precisa localizar os preços no mercado que está atendendo. Um desconto de 70% no Brasil em comparação com os EUA quase invariavelmente supera o preço dos EUA em termos de taxa de conversão e receita.
Lembre-se de que o país está longe de ser o único fator que influencia a disposição de pagar dos usuários. Para produtos PLG, você deve estudar como o uso de seu plano gratuito afeta a disposição de pagar por seus produtos pagos. Por exemplo, se você é uma empresa de e-learning, os minutos de conteúdo assistido são um indicador muito bom relacionado a disposição de um usuário pagar durante o checkout. Se um usuário recebeu muito valor de sua oferta e/ou assistiu a muito conteúdo, é provável que ele tenha uma maior disposição a pagar. Os usuários menos engajados podem se beneficiar com a oferta de um desconto
Dica profissional: use sua sessão de checkout para saber mais sobre seus usuários. Por exemplo, a Trade Coffee pergunta aos usuários sobre suas preferências por café e usa essas informações para avaliar a disposição a pagar dos usuários. As sessões de checkout personalizadas também podem ser usadas para criar textos para uma campanha de marketing, como neste caso, e fazer com que o checkout pareça mais direcionado.
Você pode estar muito subestimando sem perceber
A figura abaixo mostra a parcela de planos anuais adquiridos como uma porcentagem de todas as compras de planos (mensais e anuais) como parte dos dados de experimentação de preços de diversos clientes da Corrily. Como antes, os preços do produto básico foram normalizados para US$ 10.
À medida que o preço aumenta de US$ 10 para US$ 15, praticamente não há alteração na participação do plano anual, indicando preferências estáveis do usuário.
Diminuir o preço em 50%, no entanto, resulta em um aumento significativo na compra de planos anuais. Isso indica que os preços são tão baixos que as compras do usuário não representam mais suas preferências reais de produto. Apesar da constante relação de preços entre os planos, um grande grupo de usuários passa a escolher os planos apenas pelo preço e, como resultado, opta pelos planos anuais com mais frequência.
Certifique-se de que seu preço não seja tão baixo que os usuários não gastem muito tempo considerando a compra. Quando os preços são muito baixos, você verá uma taxa de cancelamento mais alta, uma seleção mais aleatória de seus planos (ou seja, usuários escolhendo seu “melhor” plano apesar de não usar seus recursos) e uma taxa de conversão “muito alta”.
Ao estudar as mudanças de preços, espere alguns meses para medir as taxas de churn e se certifique de não sacrificar o churn pela receita do primeiro mês.
Fique à vontade com os experimentos de precificação, mas siga essas Regras Básicas
Este gráfico mostra a parcela de experimentos de preços para os 10 países mais testados entre os clientes da Corrily. Os países são representados usando seu código ISO 3166-2.
O país com o maior número de experimentos são os EUA – o que não surpreende, considerando a importância de fixar os preços no mercado americano. O segundo maior grupo é formado por Brasil, Indonésia e Índia, onde as mudanças de preço e os descontos certos tendem a permitir melhorias significativas na receita e nas taxas de conversão.
Em seguida vem o grupo formado pelo Reino Unido, Alemanha, Austrália e Canadá. Esse grupo de países pode ser um ótimo lugar para testar novos preços antes de lançá-los nos EUA, pois os clientes tendem a se comportar de maneira bastante semelhante.
Experimente com seus preços. Da mesma forma que é necessária a iteração para atingir o Product-Market Fit (PMF)…
…em outras áreas do negócio, a precificação requer iteração. Se feito corretamente, você pode experimentar seus preços sem arriscar uma reação negativa. As principais coisas para se certificar são as seguintes:
Seu experimento é imparcial. Um novo usuário tem uma chance aleatória de receber preços ou descontos diferentes.
Certifique-se de que o preço de um determinado usuário seja consistente em todos os seus dispositivos. Um novo usuário deve sempre ver o mesmo preço sempre que se conectar ao seu site.
Sempre mantenha uma linha de base com seus preços atuais. A conversão tende a ser altamente sazonal e você deseja comparar maçãs com maçãs. 🍎
Inicie todos os experimentos apenas com novos usuários. Isso permite que você evite primeiro problemas de ancoragem de preços.
Cada experimento deve ter um propósito e métricas bem definidas. Quanto você estaria disposto a sacrificar a taxa de conversão pela receita? Isso deve ser respondido antes de executar um experimento.
Experimentar descontos pode permitir que você experimente com mais confiança. Por exemplo, se você estiver confiante sobre seus preços nos EUA, poderá experimentar o resto do mundo oferecendo descontos diferentes aos usuários, em vez de preços diferentes.
Teste um desconto de 40% para explorar o mercado indiano
O gráfico mostra as alterações percentuais médias na receita e nas taxas de conversão, conforme observado para experimentos que testam preços nos EUA versus preços com grandes descontos (40% ou mais) na Índia.
Observamos que a receita aumenta em aproximadamente 30% e as taxas de conversão aumentam em aproximadamente 170% na Índia ao oferecer descontos de 40% ou mais em relação aos preços dos EUA. Observe que essas mudanças não são apenas grandes em magnitude, mas também não exibem a troca usual de receita versus conversão, o que implica que as inscrições de usuários e, portanto, o potencial de crescimento a longo prazo são enormes, considerando o preço correto nos mercados emergentes.
Criar descontos para mercados menos ricos do que os EUA leva a melhorias na taxa de conversão e na receita. Nesse caso, há menos troca.
Há muito valor a ser desbloqueado com o simples desconto de serviços que atualmente são inacessíveis para alguns públicos. Como a maioria dos produtos PLG tem um COGS (Cost of Good Solds) muito baixo, é sempre melhor vender o serviço para um usuário, mesmo que barato, do que o usuário não converter.
Aqui na B2B já falamos diversas vezes sobre a importância da alavancagem no preço, caso tenha interesse temos um conteúdo excelente sobre:
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Resumão:
Descubra como é sua curva de demanda. Cada produto tem uma curva de demanda diferente. A maneira certa de encontrar o seu é diferente para PLG e empresas lideradas por vendas.
Não trate todos os mercados internacionais da mesma forma. Essas curvas de demanda variam muito entre os mercados, especialmente entre mercados de alta renda versus mercados de baixa renda. Para maximizar a receita, você deve localizar os preços no mercado que está atendendo.
Você pode estar muito subestimado sem perceber. Quando seu preço é muito baixo, os usuários não gastam tempo suficiente considerando a compra. Isso leva a uma maior rotatividade, uma seleção mais “aleatória” de seus planos e uma conversão artificialmente alta.
Fique à vontade com os experimentos de precificação, mas siga estas regras básicas. Muitas empresas de PLG começaram a realizar experimentos internacionais para identificar sua estratégia de preço ideal. Curiosamente, o Reino Unido, Alemanha, Austrália e Canadá são um ótimo lugar para testar novos preços antes de lançá-los nos EUA, já que os clientes tendem a se comportar da mesma forma.
Teste um desconto de 40%+ para explorar o mercado indiano. Nos dados da Corrily, um desconto de mais de 40% na Índia em relação aos EUA tende a gerar 30% mais receita.