O que é PLG (Product-Led Growth)?
Sinônimo de alta escalabilidade, CAC reduzido e a alta satisfação do usuário final: PLG, a estratégia de GTM (Go-to-Market) com o crescimento acelerado e liderado pelo produto.
O comportamento do usuário
Há 20 anos contratar uma licença de software poderia levar meses, ou até anos. Na década de 80 e 90 apenas a ideia de ter um software dentro da empresa deveria ser amplamente discutida entre os maiores escalões hierárquicos e só então seria implementado para os usuários.
Hoje, a ideia de utilizar um software é difundida dentro de qualquer empresa rapidamente, muitas vezes como um teste, em diversas áreas e em níveis hierárquicos diferentes, escalonando internamente de uma forma tão fluída que em um estalar de dedos todos os times e áreas estão utilizando. De 1980 até hoje tivemos 3 mudanças significativas no comportamento da aquisição que chamamos de eras":
💾 Era dos CIO | 1980 a 1990:
Nos anos 80 e 90, o software vinha em um disco (ou disket) dentro de uma caixa física. Além disso eram extremamente caro, a aquisição de um software na época girava na casa dos 6 ou até mesmo 7 dígitos.
Para vender era necessário que o time de vendas criasse relacionamento com o CIO (Chief Information Officer) e normalmente este relacionamento era criado em jantares ou partidas de golfe. O principal critério de decisão na compra era a compatibilidade dos sistemas, "roda no MS-DOS?".
👩💼 Era dos Executivos | Anos 2000:
Nos anos 2000, empresas como a Salesforce romperam o mercado, levando o software do data center para a cloud (nuvem). Com a popularização e a evolução do mercado, nasceram novas empresas, novos concorrentes e com isso o custo da licença despencou.
As vendas eram lideradas pelo time de vendas, mas principalmente pelo time de marketing que agora começava a buscar outro tipo de pessoa para conversar: Os executivos.
A avaliação dos executivos sobre o software era guiado pelo impacto nos indicadores de performance (KPI) e principalmente pelo retorno do investimento (ROI). Nesta era nasce o termo MQL e o cargo de SDR, o inbound marketing ganha força buscando vendas mais rápidas e principalmente demonstrações de produtos.
Esta estrutura te parece familiar? Aqui no Brasil as empresas de software ainda mantém essa estrutura: Times de vendas gigantescos, marketing buscando leads cada vez melhores e um produto cada vez menos pensado pro usuário final.
👩💻 Era do Usuário final | 2010 até hoje:
O momento que vivemos agora é a era do usuário final.
A estrutura de qualquer software conta com servidores escaláveis e elásticos, as APIs surgem com força permitindo o consumo e envio de informações entre ferramentas, plataformas no-code, como a Bubble surgem permitindo que uma pessoa sem conhecimento técnico crie um software em minutos. Contratar um software se tornou fácil, democrático, barato ou até mesmo gratuito. Segundo a McAfee, em média cada empresa tem ao menos 22 softwares contratados. Hoje são literalmente milhões de produtos disponíveis há um clique de distância. A tecnologia se tornou democrática e descentralizada.
Atrair e converter um grande número de usuários exige este momento onde o termo “escala" é um dos termos mais utilizados, crescimento de baixo para cima, onde a empresa precisa provar pro usuário final que soluciona a dor.
Slack, Zendesk e Wix pensam no usuário final, e quando Blake Barlett da OpenView em 2016 atribuiu o sucesso e crescimento dessas empresas ao produto, chamou de "o crescimento liderado pelo produto", ou Product-led Growth.
“O caminho em direção à Era do Usuário Final simplesmente não pode ser interrompida. Como empresa de software, você não pode optar por sair ou evitar essa mudança secular.
É bastante óbvio que você não conseguirá construir um produto voltado para a era do CIO. Embora você ainda possa construir seu negócio para a era dos executivos, essa onda já atingiu o pico e seus dias estão contados.
A Era do Usuário Final está aqui. O crescimento liderado pelo produto é como você prospera nele.” - Blake Barlett, OpenView
Um modelo de negócio olhando para e experiência do usuário não é bom apenas para o usuário; também é bom para os negócios.
Hoje, existem 21 grandes empresas públicas (IPO) no modelo PLG, essas empresas comprovadamente têm um desempenho melhor principalmente no pós-IPO. Isso ocorre porque as empresas lideradas por produtos crescem mais rápido e em escala.
Segundo a OpenView, uma vez que as empresas de PLG atingem a marca de $10 milhões de ARR (recorrência anual), elas tendem a crescer mais rapidamente do que outras empresas. Empresas PLG não defendem o crescimento artificial gerado pela geração de leads, vendas e customer success que exigem muita mão de obra, o que significa que podem permanecer no modo de hiper-crescimento em escala. As empresas PLG também podem crescer com mais eficiência, apresentando um retorno de investimento melhor e o CAC abaixo da média.
Não é à toa, que o mercado emprega um valor médio das empresas PLG duas vezes maior do que o índice SaaS público como um todo, além da proteção econômica que o modelo cria, segundo o Saas Institute empresas PLG performaram em média 70% a mais na pandemia.
A estratégia não é simples de implementar, por outro lado o entendimento não é complexo, abaixo seguem três princípios da estratégia:
Sempre pense no usuário final: Escute o que o seu usuário quer e o que ele tem de dor. Crie uma cultura de melhoramento rápido e possibilite a personalização em todos os locais onde é possível, não só no produto.
Entregue valor antes de cobrar: Produto por primeiro, sempre. Quanto antes você entregar valor, melhor a experiência e principalmente: Coloque o seu time de Customer Success antes do seu time de vendas.
Seu produto preparado pro mercado: A cultura de dados tem que estar presente no seu produto, metrifique todos os pontos de tomada de decisão. Para isso crie um time de Growth com a mentalidade de rodar testes rápidos, e aprimorar. Nem que esse time, por hora seja apenas você.
Viver o mundo do software e da tecnologia exige um olhar apurado e atento as mudanças do mercado e do comportamento do usuário, nunca é tarde para mudar e a mudança deve ser granular. Para te ajudar na mudança criamos a Builders to Builders, o tema PLG já foi novo para nós e ainda é pouco difundido aqui no Brasil, para mudarmos isso toda semana estaremos trazendo conteúdos exclusivos sobre estratégias práticas que farão a diferença na sua empresa.
Queremos você sendo sócio(a) na construção da nossa comunidade, compartilhando insights, trocando experiências e principalmente dividindo o seu desafio com outros Builders!
Muito bom este conteúdo. Assunto de vanguarda, tratado de forma objetiva e concisa.