O seu primeiro time de Marketing ☝️
Construir um time de marketing é difícil, até mesmo para marketeiros. Nesta news aprenda como montar um time de marketing, quem você deve contratar primeiro e como é uma organização de mkt.
A minha carreira iniciou no Marketing há 12 anos como designer, depois trabalhei com mídia paga e por fim entrei na área de produto. Fui advisor de Marketing, Growth, Produto… 12 anos passaram voando mas ao mesmo tempo me fizeram conhecer muito da área e de contratações, durante este final de semana fiz uma imersão com a Emily Kramer (ex-Asana) e hoje fundadora da MKT1, newsletter e fundo de investimento em empresas early-stage. Depois dessa aula com a Emily, decidi compartilhar a visão dela de como construir um time de Marketing eficiente. Espero que você goste! 💎
MP;RA
(versão brasileira do TL;DR, too long didn’t read, Mó Preguiça, Resume Aí)
Nenhuma equipe de marketing é igual à outra.
Marketing é amplo, mesmo dentro do universo das startups SaaS.
Existem muitas sub-funções dentro de marketing.
Você não deve reutilizar a mesma descrição de cargo até ter 10 ou mais profissionais de marketing.
Os títulos estão sempre mudando porque estamos divulgando nossas próprias funções de marketing.
Se você estiver muito focado em encontrar alguém que preencha uma caixa (ou um círculo nos diagramas), vai perder as melhores pessoas.
Comece com este Organograma
Por mais que nenhuma equipe seja igual, a Emily desenvolveu um organograma que recomendamos que os fundadores (as) ou Heads de Marketing usem.
Growth Marketing, Product Marketing e Marketing de Conteúdo são os três primeiros cargos que a Emily recomenda contratar (azul, amarelo e vermelho no organograma). Podem existir exceções, especialmente se para a sua startup o canal principal para crescimento forem comunidades ou eventos, mas esses são casos raros.
Como fundador/a, CEO e principalmente como líder de marketing, você deve aprender as diferenças entre cada uma das função, identificar o que você precisa agora, o que não precisa agora e o que precisará no futuro.
Growth Marketing
Definição: Lançar, mapear e otimizar ações e campanhas em vários canais para mover clientes em potencial e clientes pelo funil.
Responsável por: Canais de distribuição; Geração de demanda; Inbound; Apoio a vendas de outbound; Site; Ferramentas de Marketing; Testes A/B; Análise de Marketing; Orçamento; Relacionamento com SDRs; Marketing baseado por perfil de cliente.
Observação: Algumas pessoas chamam toda essa sub-função de "Geração de Demanda" ou “Demand Gen”, mas isso não é indicado pela Emily.
Product Marketing
Definição: Comunicar sobre o produto e seus benefícios para o público. Ligação entre produto e estratégias de GTM.
Responsável por: Lançamentos de produto; Mensagens e posicionamento; Feedback do cliente para o produto; Relacionamento entre GTM e produto; Conteúdo de capacitação de vendas; Preços (com finanças ou operações); Marketing de parceiros; Análise competitiva.
Marketing de Conteúdo
Definição: Gerenciar o calendário de conteúdo e contar a história da sua marca e empresa para envolver clientes em potencial, clientes e parceiros.
Responsável por: Calendário de conteúdo; Blog; Voz e tom; distribuição de conteúdo e mídia social; Marketing para clientes, especificamente histórias e estudos de caso de clientes (com PMM).
Relações Públicas
Definição: Definir a estratégia para canais pagos. Manter relacionamentos e comunicar com a imprensa/mídia sobre a empresa, produto, equipe e marca.
Responsável por: Relacionamentos com a mídia; artigos/placement de conteúdo; prêmios; estratégia de participação em eventos (com eventos/field); relações com analistas; às vezes, comunicação interna.
Eventos
Definição: Planejar e executar eventos (próprios, co-organizados e patrocínio de eventos de terceiros) para alcançar diversos objetivos de funil (conscientização, geração de leads, retenção).
Responsável por: Eventos; Estratégia de estandes e conferências; Eventos próprios, Eventos de co-marketing; Apoio à equipes locais de vendas; Tracking do sucesso do evento.
Brand
Definição: Estabelecer padrões de marca para a empresa e criar ativos digitais, impressos e de vídeo que estejam alinhados com a marca e apoiem os objetivos de negócios.
Responsável por: Diretrizes de marca; Design da web; Criação de anúncios; Todos os ativos criativos que não estão no produto; Produção de vídeo; Brindes.
Marketing Corporativo
Definição: Marketing corporativo é frequentemente usado como o termo guarda-chuva para marketing para brand, eventos e field marketing, comunidade e relações públicas e marketing de conteúdo.
Observação: Este é um termo antiquado, o ideal é que você contrate um/a líder de marketing para gerenciar todas essas.
Entendendo e Organizando as Funções
Sob cada “sub-função” de marketing, há várias habilidades nas quais você vai precisar de cobertura, que geralmente evoluem para funções distintas à medida que sua equipe cresce. Essas habilidades e/ou funções são representadas pelos pequenos círculos na versão expandida do organograma.
Flexibilidade no Organograma
Isso pode parecer complicado – e é mesmo – especialmente porque certas funções podem ser classificadas em diferentes sub-funções dependendo das habilidades dos líderes de marketing e dos perfis das pessoas que você contrata.
As redes sociais podem se encaixar em conteúdo ou growth.
O marketing de lifecycle geralmente está sob Growth, porém às vezes pode estar sob Product Marketing para empresas com modelos de negócios freemium e/ou se houver muito trabalho no produto.
O suporte à vendas pode estar sob Product Marketing ou conteúdo.
O Account Based Marketing pode ser incluído em conteúdo, marketing de produto ou até mesmo na Brand, dependendo do objetivo de seus investimentos de marketing com os clientes.
Flexibilidade em toda a empresa
Algumas funções também podem reportar para outras equipes, aqui estão alguns desses casos:
Design de Marketing, também conhecido como Creative, às vezes faz parte de uma equipe centralizada de design que inclui o design de produto. Já vi ambos funcionando com sucesso e falhando. Depende do conhecimento de design e brand do líder de marketing e da importância da consistência.
O Growth Marketing (a sub-função inteira) às vezes faz parte de uma equipe de Growth maior que inclui o crescimento do produto e do marketing. Esta é uma opção viável para empresas com modelos de negócios freemium e self-service com o líder de Growth certo. Mas a Emily recomenda gerenciar o crescimento de marketing e produto com equipes separadas que são realmente colaborativas, independentemente do modelo de negócios ou equipe.
Marketing Ops às vezes são relacionadas a uma equipe de operações de receita que inclui operações de vendas.
O Copywriting às vezes é relacionado ao Creative e é responsável tanto pelos conteúdos de marketing quanto aos de produto.
O Product Marketing às vezes é relacionado mais ao produto, porém totalmente não recomendado, pois o marketing de produto ajuda a guiar muito do marketing. É recomendado alinhar os gerentes de Product Marketing com equipes de produtos específicos à medida que a empresa cresce.
Os SDRs às vezes podem estar dentro de Growth. Crie regras claras de engajamento entre SDRs, e-mail marketing e aquisição orgânica.
Profissionais π-shaped
As primeiras pessoas que você deve contratar devem ser híbridas, ou seja, devem ter profundidade em 1,5 áreas. Isso não é exatamente uma pessoa em formato de T, mas sim uma pessoa em formato de π.
É recomendado que você contrate o profissional de Product Marketing / Growth Marketing com formato de π. Eles são especialistas em uma dessas áreas e muito competentes na outra área. Às vezes, é mais recomendado o profissional de Content Marketing / Product Marketing com formato de π.
É muito rato encontrar alguém que seja um híbrido de marketing de conteúdo e Growth. Esse profissional pode ser um especialista em mídias sociais ou potencialmente um especialista em SEO. Se você encontrar uma pessoa assim enquanto escala sua equipe, contrate imediatamente. Mas, provavelmente não é vai ser a sua primeira contratação.
Ainda mais raro é encontrar alguém que seja verdadeiramente excelente em Product Marketing, Marketing de Conteúdo e Growth. Essa pessoa já construiu equipes de marketing várias vezes antes, adquirindo experiência prática em cada área. Provavelmente, será um VP ou CMO. Raramente você precisa dessa pessoa imediatamente e raramente vai encontrar essa pessoa imediatamente também.
👋 Até breve
Construo times de Marketing há ao menos 8 anos e sempre foquei no conteúdo/inbound marketing e na Brand, eu acredito que uma boa estratégia acaba gerando um ativo imensurável que no médio prazo tem o potencial de gerar negócios, posicionar a sua marca e colocar a sua empresa como autoridade, já a sua Brand tem o potencial de posicionar a sua marca como uma empresa amadora ou profissional, mesmo que ela seja apenas você por ora.
Espero que a visão da Emily tenha contribuído com o seu desenvolvimento e já sabe, se quiser tomar um café comigo, clique aqui.
Até a próxima, builder! 🤝