O tal do crescimento liderado por produto
Um case real de PLG. Vamos tratar dos erros e dos acertos na longa caminhada de testes e refinamentos na aplicação da metodologia mais comentada dos últimos anos para crescimento exponencial de SaaS.
Sou advogado de formação e empreendedor por opção. Tenho especialização em administração de empresas, design e marketing. Atualmente estudo tecnologia da informação. Sempre busco evolução combinando cursos, livros e testes práticos no dia a dia de trabalho. Estou no Conselho de Administração da Contraktor Tecnologia S/A e tenho mentorado startups em fase de early stage, Pre Seed e Seed Round.
Em 2018 estávamos com a Contraktor Tecnologia no programa de aceleração de startups da VISA em São Paulo, no núcleo do ecossistema de inovação, o wework da Consolação. Não era o primeiro programa que fazíamos, aliás tratava-se do terceiro ou quarto, mas esse tinha um sabor especial, pois foi com a consultoria da Kyvo Design Driven, sobretudo com o professor Caio Vassão que eu conheci a antropologia e a sociologia.
A minha mãe é socióloga de formação e certamente não ficaria feliz em saber que eu não conhecia a respectiva área do conhecimento até então, mas faço um adendo aqui, eu não compreendia a correta aplicação dessas temáticas para o campo dos negócios digitais.
Foi um divisor de aguas certamente para a nossa empresa, pois o motor do design na construção de startups é um pilar fundamental na conscientização de centrar a experiência no usuário.
Em 2019 eu já devorava todos os conteúdos de design de serviços, product management e growth, existiam poucos é verdade, mas eu respira e transpirava esses assuntos durante os turnos de 24/7 de uma startup early stage, pois precisávamos muito encontrar um caminho para tracionar.
Foi ai que eu me especializei em design, growth e gestão estratégica, mas foram as porradas da prática que nos conduziram para o real aprendizado, com toda a certeza.
Por que tudo isso? A priori vamos falar sobre PLG, mas sem um contexto fica impossível endereçar o conteúdo.
Se entendermos a inovação como a ponderação sobre o inexistente, nós precisamos de um designer de interação para recombinar o que já existe, ele em sua zona criativa funciona como uma parabólica na previsão do futuro e o faz com olhar em pesquisas e baseado em números do presente.
Conhecer os pain-points do cliente e testar as possíveis soluções, com o máximo de empatia e alteridade, faz parte do dia a dia de quem busca transformar o seu modelo de negócios em uma máquina de aquisição de leads low touch em larga escala.
Para tanto, vamos precisar nos debruçar em premissas qualitativas, como por exemplo entrevistas para conhecer muito sobre a target persona, pois ali temos a antropologia em ação, bem como premissas quantitativas, ou seja, números que expressam o comportamento de uma comunidade no presente, os chamados dados sociológicos, para somente a partir da interpretação e tradução desse cruzamento de informações, encontrar as melhores hipóteses de implementação.
Já era 2019 e a Contraktor Tecnologia precisava acessar mais leads educados para consumir o seu produto. Explico melhor: o nosso mercado se chama digital transaction management, um mix de soluções para fechamento de negócios (125 bi de tamanho de mercado global). Sendo a primeira fase de transformação digital dele, assinar um documento eletronicamente e a segunda fase gerenciá-los em ambiente digital, nós nascemos focados na segunda.
Em novembro de 2019 tentamos nos juntar com um player antigo do mercado, propondo uma parceria, a fim de acessar uma boa base de clientes, mas fomos muito mal recebidos e não houve espaço para o diálogo.
Com a certeza de que o mercado de assinaturas eletrônicas se tornaria um oceano vermelho e haveria guerra de foices por preços, entendemos por bem fazer uma disrupção, democratizando o acesso a uma solução gratuita para gerar awareness e principalmente oportunidades de funil para o produto pago.
Lançávamos em dezembro o assinaturagratis.com!
Vou ser honesto, não sabia bem como fazer isso, tampouco que aquilo poderia ser o inicio de um PLG, nunca tinha ouvido falar nesse nome antes, foi feeling de empreendedor e uma capacidade de execução ímpar do nosso time.
O produto foi validado no bootcamp da TERA em uma semana, eu fiquei de segunda a sábado em São Paulo, vivendo de discovery manhã, tarde e noite durante o programa. Convidei um conhecido de UX para desenhar a jornada e prototipar umas telas. Gastamos aproximadamente 800 reais em um final de semana com passagens para trazer desenvolvedor de fora, churrasco, energético, amendoim japonês e muita cerveja para comemorar a entrega no domingo.
Produto lançado, Pandemia chegando e pronto! Temos uma ótima história para contar em 2020 sobre Monthly Active Users (MAU), a saber:
Mas não tínhamos um PLG, somente um freemium com mais cara de free, mas com a melhor jornada de uso se comparado aos demais players nacionais, isso ninguém pode negar.
O Ranqueamento do SEO era absurdo e ultra orgânico, a compra do domínio foi muito assertiva. Mas por precaução (não sei do que) eu planejei a separação das marcas, ou seja, não sabia se daria certo e se de algum modo poderia contaminar o produto principal, que já estava em breakeven. Primeiro erro!
É sabido que o PLG é uma jornada contínua, com gatilhos claros de confirmação de aderência/fit pelo próprio usuário, ao ter contato com o produto ou os produtos, não com um vendedor ou com e-mail marketing, apesar disso ajudar no processo.
Como então corrigir a jornada friccionada?
Lançamos um produto intermediário para conectar psicologicamente o plano R$ 0 ao R$ 500,00. O Starter (R$150) veio com uma cara de ponte para que usuários percebessem o valor do free e contratassem via cartão de crédito, sem inside sales. Vendeu bem desde o primeiro dia, centenas de clientes todos os meses, média de 12% em crescimento da base todo mês, sucesso absoluto em 2021!
Só que não! Agora tínhamos não um, nem dois, mas três gerações de valor desconectadas.
Para apertar definitivamente os parafusos e chegar ao tal do PLG, precisamos criar recentemente um trial, facilitar o login para fins de trackeamento efetivo da jornada desses usuários PQL, apostar em integrações e planejar um movimento de unificação das estruturas Contraktor, com o objetivo de azeitar as alavancas de conversão, pay walls e o cross sell.
E acredito que teremos muito trabalho pela frente ainda, o desafio está só começando.
Cumpre ressaltar que uma estratégia PLG não serve apenas para converter self service pequenos deals, esse pensamento é equivocado, pois com um funil em Y podemos levar ao inside sales um lead quentinho para uma rápida abordagem (especialmente os grandes tickets), ou seja, no exato momento em que o potencial cliente está fazendo o uso do produto.
Nesse caso foi possível observar na prática, todos os tamanhos de empresa usando trial ou freemium, portanto, vale a pena não fechar os olhos para conversões enterprise, mesmo daquelas mais burocráticas em se tratando de aprovação de budget, pois você pode estar diante de um shadow IT, em que analistas e influenciadores vão convencer a alta direção a fechar um ticket maior, pois estão ganhando performance com os testes.
Outro mito é sobre a aplicação do flywheel, pois você está escalando em SMB e achou que seria fácil reduzir os custos? Sentar na beira da praia todo dia, comer o camarão e esperar os milhões vindo do digital? Ledo engano, precisa investir fortemente na jornada de onboarding e satisfação do cliente, não tem almoço grátis.
A verdade neste caso é que o churn ou bloqueios de conta aumentam, não na mesma medida da venda é claro, mas lembrando que o processo é bottom up, ou seja, não é o tradicional cara da caneta que usa, via de regra o próprio usuário é o consumidor, então o forte direcionamento de recursos para a usabilidade e o cuidado com Customer Experience deve nortear a estratégia e toda jornada, desde o Marketing.
Dica de ouro, trata de escolher bem o seu parceiro de gateway, pois para serviços de pagamento em recorrência, o Brasil é cheio de remendos, adaptaram estruturas de e-commerce e dizem que é pra SaaS, já sofremos muito com isso, então abre o olho!
Conclusão da obra, fazer algo self-service ou gratuito com escala é até fácil, difícil mesmo é transformar a metodologia mais "hypada” do momento em um modelo de negócio concreto, são anos de dedicação para o refinamento, mas basta começar.
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Builders Golden Tip 🔑 : Vá além! Abaixo recomendamos estes livros e este artigo para aumentar o seu conhecimento a respeito de Product-led growth.
Dentre os materiais recomendados, destaco a importância daqueles que tratam sobre crescimento e sobre produto, pois são as duas principais premissas do PLG, senão vejamos: