Playbook: CLG (Community-Led Growth)
Criar uma comunidade não é fácil e trás um diferencial competitivo para a sua empresa, neste Playbook falaremos sobre os 6 pilares para você entender de A a Z sobre Community-Led Growth.
Este é um Playbook inspirado e baseado no Playbook da CommunityLed, acesse ele clicando aqui.
01: O início
Anteriormente falamos sobre o flywheel de CLG e sobre a estratégia em criar uma comunidade para a sua empresa que é muito mais do que um atrativo, é um diferencial poderoso que gera tração, fidelidade e o colocará a frente dos competidores.
Os eventos presenciais, como a VTEX para e-commerce e a RD Station para marketing, por exemplo, e os famosos fóruns online, como a Stackoverflow ou o Reddit fundaram o conceito de comunidade, porém o conceito veio evoluindo ao decorrer dos anos. Com novos tipos de negócios, novas estratégias, a equalização tecnológica e o aumento das expectativas na interação cliente e empresa, as comunidades, especialmente as comunidades online ganharam um poder único.
As comunidades oferecem às empresas a capacidade de se conectar facilmente com os usuários, criando relacionamentos fortes o suficiente para gerar confiança rapidamente, diferente das estratégias tradicionais de marketing. Construir um bom relacionamento garantirá que os leads e usuários em potencial prestem atenção em você, e a estratégia de CLG veio para acelerar esse momento.
Pay-to-win 💰
Anúncios perderam a eficiência e as pessoas cada vez mais odeiam mais os anúncios. Segundo a Engine Land, 70 a 80% dos usuários ignoram anúncios, sejam eles no links pagos do Google ou um vídeo dentro de um jogo, além disso em 2019 foram contabilizados mais de 763 milhões de usuários com bloqueadores de anúncio. O jogo das startups não é pay-to-win, ainda bem.
Anti-social na Mídia social 🥸
A Geração Z - pessoas que nasceram entre 1990 e 2010 - estão cada vez mais anti-sociais nas mídias sociais. O último relatório do Facebook apontou que os seus usuários desta faixa etária compunham 48% da base de usuários em 2017, hoje está base é menor do que 29%.
Outro fato interessante é que o Instagram é a plataforma preferida para esta geração seguir e acompanhar alguma marca e as plataformas menos preferidas são o Snapchat e o Youtube.
Em contra partida, as “micro-comunidades” ganham muita força para a geração Z, um exemplo de micro-comunidade é a funcionalidade de Closed Friends do Instagram, onde é possível criar um pequeno grupo e direcionar conteúdos específicos, muito usado por Influencers.
A influencer Virgínia Fonseca (4.7 milhões de seguidores), cobra mensalmente R$ 14,90 para ter acesso ao Closed Friends dela e recentemente foi revelado que com esta prática a influencer fatura mais de R$ 350 mil mensais.
Segundo a Hootsuite, 85% da Geração Z usam as mídias sociais para conhecer novos produtos e empresas.
Segundo a Media Kix, 71% da Geração Z assistem mais de três horas de vídeos online, todos os dias.
Segundo a Global Web Index, 54% da Geração Z são influenciados por marcas na hora de uma aquisição.
Relacionamento sério 🤝
Um dos pontos mais críticos atualmente é conseguir ser efetivo na criação de relacionamento e conseguir demonstrar afinidade com o seu lead.
Segundo o último levantamento da Edelman, 81% das pessoas consideram crucial confiar na marca antes de comprar, além disso a confiança na sua marca impacta diretamente os pilares de Compra, Lealdade e de Defesa, sendo elevados drasticamente.
02: A Vantagem Competitiva
As comunidades são um diferencial não apenas para se destacar de seus concorrentes, mas também para criar um lugar mais rico, onde tanto a sua empresa quanto os membros da sua comunidade recebem e geram um valor incomparável, como:
Feedbacks e debates frequentes e de alta qualidade vindo do cliente;
Redução da dependência dos canais de aquisição pagos;
Confiança que colocará a sua marca e a sua empresa na frente.
Assim como na estratégia onde o produto guia o crescimento, neste caso estamos falando sobre a comunidade guiar o crescimento da sua empresa, e é necessário que ambos andem juntos.
O crescimento liderado pela comunidade significa mais do que apenas ter uma comunidade. Você precisa colocar a comunidade no centro e usar a comunidade para mapear os próximos passos da sua empresa. Quando a comunidade é bem feita, se torna uma estratégia que transforma a experiência do seu cliente e toda a sua empresa.
03: Tipos de Comunidade
Uma comunidade é nada mais que um grupo de pessoas que possuem algo em comum. Dentro dos negócios, a comunidade é principalmente online e gera um espaço onde os usuários podem se conectar e interagir com a sua a empresa ou entre si.
Existem três tipos principais de comunidades, embora uma comunidade possa ser um ou mais tipos ao mesmo tempo.
Comunidade de Produto 🎁
Uma comunidade de produto gira principalmente em torno de um produto específico. Pode ser um produto físico (como o iPhone da Apple), um produto SaaS (como a HubSpot) ou um produto digital.
Objetivo dos Membros
Fazer e responder perguntas no fórum, fornecer feedbacks sobre o produto, compartilhar e aprender com outros usuários.
Vantagens para o seu Negócio
Custo de suporte reduzido, coleta de feedback ricos, criação de confiança na marca.
Cases para acompanhar
HubSpot, Atlassian, Glossier, The Community Club e Apple.
Comunidade de Interesse 💜
Essas comunidades são criadas através de interesses em comum, como hobbies, videogames, culinária ou até mesmo astronomia (SpaceToday).
Objetivo dos Membros
Encontrar pessoas que compartilham do mesmo interesse e descobrir mais sobre o tema.
Vantagens pro Negócio
Aumenta a possibilidade de existirem novos membros através da afinidade, líderes no assunto impulsionam debates e contribuições o que torna a sua comunidade mais rica, aumenta a tração por novos usuários dentro do seu ICP se torna maior e gera maior confiança na marca.
Cases para acompanhar
SpaceToday, American Astronomical Society e Mumsnet.
Comunidade de Atividade 🏃♀️
Comunidades que giram em torno de uma profissão (Builders 2 Builders), habilidade ou objetivo, geralmente é uma comunidade mais amplas do que uma comunidade de produto, porém essas comunidades podem conter uma comunidade de produtos dentro delas.
Objetivo dos Membros
Conhecer mais sobre o assunto de interesse e ajudar as outras pessoas da comunidade a entenderem mais também.
Vantagens pro Negócio
Aumenta a possibilidade de existirem novos membros através da afinidade, líderes no assunto impulsionam debates e contribuições o que torna a sua comunidade mais rica e a tração por novos usuários dentro do seu ICP se torna maior.
Cases para acompanhar
The Community Club, Peloton, Makerpad, Reforge e Builders 2 Builders.
04: As 4 camadas da Comunidade
As possibilidade disponíveis ao criar uma comunidade pode ser incrível, mas também pode adicionar complexidade. Para facilitar a visualização, o modelo de Community-Led propõem uma estrutura holística junto de quatro camadas principais que uma comunidade deve ter, sendo a primeira a sua própria comunidade dentro da sua empresa.
4) Mercado 🌎
Local amplo onde é possível todos falarem sobre você ou sua empresa.
O mercado é o local mais amplo em que uma empresa pode estar, composto por outras comunidades, bem como por todas as pessoas que estão na internet ou nas redes sociais. Embora não seja considerado uma comunidade que seja de propriedade e operada diretamente por uma empresa, ainda é importante que uma empresa esteja ciente do sentimento, das tendências e dos acontecimentos que estão acontecendo neste mercado mais amplo.
Locais comuns:
Twitter, LinkedIn, Reddit e Stackoverflow.
Métricas:
Menções nas redes sociais, sentimentos (feedbacks e opiniões públicos) e hashtags.
Como engajar:
Emissão de pensamentos e opiniões, workshops, prezar pela construção de relacionamento.
3) Audiência 🎯
Pessoas que estão consumindo seu conteúdo e interagindo.
A audiência tende a ser algo em que o marketing está diretamente envolvido, buscando gerar mais engajamento através das mídias sociais, webinars, newsletter e outros programas que podem sim serem conduzidos pela comunidade, ao mesmo tempo em que alcançam clientes e novos leads.
Locais comuns:
Newsletters, Substack, Twitter, LinkedIn, Instagram, e outras mídias sociais.
Métricas:
Engajamento nas mídias sociais e compartilhamento de conteúdo.
Como engajar:
Emissão de opiniões, workshops e palestras online específicos para o seu público e newsletter.
2) Usuários 👩💻
Pessoas que interagem com você e com os outros usuários da comunidade.
Este é o momento em que normalmente as empresas consideram sucesso ao construir uma comunidade. Essas comunidades são normalmente compostas por clientes e usuários, embora este cenário esteja mudando à medida que mais e mais empresas adotam a estratégia de construção de Comunidades de Atividade, em vez de comunidades de produto. O The Community Club é um baita case.
Locais comuns:
Slack, Discord, Telegram, fóruns online e outras plataformas de comunidade.
Métricas:
Porcentagem de usuários engajados, retenção e participação nos eventos.
Como engajar:
Ampla gama de eventos, discussões e trocas de experiência semanais, 1:1 e até mesmo pequenos debates com um grupo pequeno.
1) Interno 💪
Pessoas que trabalham na sua empresa.
Cultura, gestão e a força dos relacionamentos entre os colaboradores da sua empresa são vitais para se alcançar o sucesso. Não há melhor forma testar o seu conhecimento sobre comunidade do que aplicar os princípios de gerenciamento de comunidade aos seus squads, equipes e colaboradores. O trabalho remoto já te fez de certa forma exercitar esses pilares de comunidade. Use a sua empresa para testar a última camada.
Locais comuns:
Slack, Discord, Microsoft Teams, email e o próprio escritório.
Métricas:
Satisfação dos colaboradores e retenção de talentos.
Como engajar:
Eventos internos, treinamentos, discussões e rodas de conversa sobre a empresa ou temas do mercado.
05: O Modelo
A comunidade não funciona sozinha, ela tem benefícios e impacta todas as áreas da sua organização. Quando você cria uma comunidade, você está investindo em todas as suas equipes. O Flywheel acima ilustra como a comunidade funciona, o que acelera e como as áreas estão conectadas, e abaixo te mostramos o impacto da comunidade em cada time.
Produto
Os gerentes de produto (PMs) e as equipes de produto em um geral sempre devem estar centrados na necessidade do cliente para criar produtos realmente bons, e o melhor local para encontrar insights de produto é dentro de uma comunidade. A sua comunidade será composta pelos seus clientes, e o os seus melhores clientes estarão interagindo.
Métricas de Sucesso:
Nº de funcionalidade criadas a partir de insights e sugestão da sua comunidade;
Nº de entrevistas com usuários.
Como a Comunidade pode beneficiar Produto:
Encontrar usuários dispostos a participarem de pesquisas de validação de produto;
Escalar ideias ou problemas no seu produto reportados e debatido por usuários membros da comunidade;
Construir confiança na comunidade em torno de seu produto compartilhando informações com frequência e dando à comunidade acesso antecipado a informações e oportunidades.
Vendas
Os membros da comunidade valorizam um espaço seguro (safe place) comunitário e não gostam de serem abordados pela equipes de vendas que tentam usar as comunidades como apenas mais um canal de tração. Mas se os times de vendas e comunidade trabalharem juntas, pode se criar uma relação de confiança poderosa.
Métricas de Sucesso:
Nº de community-qualified leads, ou seja, leads qualificados pela própria comunidade;
Tempo de fechamento do deal.
Como a Comunidade pode beneficiar Vendas:
Fonte potencial de geração de leads dentro da própria comunidade;
Entendimento melhor do seu ICP e dos seus melhores clientes;
Iniciar bons relacionamentos com os leads sem precisar das famosas táticas de vendas (SPIN, SPICES, etc).
Customer Success
A área de Customer Success é diferente - e muito - da área de suporte por ter a capacidade em ser proativo, em vez de reativo. Sua empresa pode não ter uma divisão clara entre Suporte e Customer Success, neste caso você pode aplicar qualquer uma (ou todas) dessas recomendações se assim desejar.
Métricas de Sucesso:
NPS ou CSAT: É possível correlacionar aqui o NPS de usuários que participam da comunidade ou vieram dela, com os que o Inbound ou Outbound fechou.
Porcentagem de retenção: É possível usar a mesma correlação.
Porcentagem de renovação: Mesmo caso das recomendações acima.
Como a Comunidade pode beneficiar Customer Success:
Ter uma visão melhor do que é desejado e influenciar no road map de longo prazo da sua empresa.
Entender melhor como o envolvimento de um usuário na sua comunidade afeta sua experiência geral com a sua empresa.
Suporte
Algumas das primeiras comunidades construídas pelas empresas foram focadas principalmente no suporte e continuam ao lado das equipes de suporte até hoje. Os membros da sua comunidade podem ajudar na educação dos novos usuários, trazendo exemplos de práticos e reduzir o volume dos tickets de suporte (N1).
Métricas de Sucesso:
Nº de Tickets de suporte solucionados: Aqui também é possível fazer uma correlação entre tickets resolvidos pela comunidade e pelo seu time de suporte;
Tempo médio para resolução;
Taxa de sucesso (solução).
Como a Comunidade pode beneficiar Suporte:
Entendimento das dúvidas e soluções levantadas pelos usuários e membros da comunidade, te ajudando na construção de automações de suporte mais eficazes;
Entender antecipadamente de problemas escaláveis que podem impactar a sua empresa.
Marketing (Growth)
A comunidade e o seu time de marketing (ou growth) devem trabalhar juntos para garantir que uma mensagem coesa seja compartilhada em todos os canais que você usa para falar com os usuários e membro da sua comunidade, clientes e leads. Com uma compreensão profunda dos objetivos, será mais fácil e eficiente criar conteúdos que fale com seu cliente, compartilhar insights e bons conteúdos e elevar e defender os membros da comunidade para construir fidelidade.
Métricas de Sucesso:
Número de UGC: Métrica nova para a maioria dos Builders, a UGC ou User Generated Content, diz respeito aos conteúdos criados pelos seus usuários e disponibilizados, como o Miroverse da Miro que disponibiliza diversos templates de usuários para os usuários;
Número de conversões do seu funil de Inbound;
Referral: Estratégia que busca a recomendações dos usuários para o mercado;
Número de menções nas mídias sociais.
Como a Comunidade pode beneficiar o Marketing:
Melhor entendimento do seu ICP, criando uma persona certeira e uma jornada mais personalizada e com mais detalhes para o lead;
Maior afinidade da sua marca, maior reconhecimento da marca e aumento do seu market share;
Será mais fácil construir uma voz para a sua marca que dê à sua empresa destaque em relação aos concorrentes;
Mais fácil de gerar confiança em seu produto e empresa, com conteúdos que destacam a sua empresa como líder em seu setor.
06: O Funil de CLG
Vendas e Marketing possuem seus funis, a Comunidade tem o Grid.
Os membros de uma comunidade possuem infinitas variedades de comportamentos diferentes, e todos possuem um papel no ecossistema da sua comunidade. Acima estão listadas as categorias e personalidades da sua comunidade, use para ter uma visão mais detalhada de quem são seus usuários, quais são suas motivações e que valor eles estão agregando aos seus times ou empresa.
Para definir em qual posição o seu usuário está use três métricas para definir, sendo: Frequência, Impacto e a Consistência.
Consistência: Durante um período, com qual regularidade um usuário acessou em sua comunidade?
Frequência: Durante o mesmo período da métrica acima, quantas vezes este usuário engajou na comunidade?
Impacto: Por fim, qual é o impacto do engajamento deste membro? Dentro dos impactos mapeados por você que são possíveis dentro da sua comunidade, qual é o mais importa? Qual gera mais impacto?
Super Usuários 🤩
Esses são os usuários mais ativos e impactantes em sua comunidade e, provavelmente, serão ou são seus clientes mais fiéis também. Os Super Usuários são confiáveis e criam consistentemente valor para a sua empresa e para os membros da sua comunidade.
Participantes Ativos 😎
Esses membros são ativos e impactantes, mas ainda não são Super Usuários. Esses usuários contribuirão com conteúdo de qualidade e darão suporte dentro da sua comunidade.
Regular 🤓
Esses membros aparecem de forma consistente e é fácil encontrar as interações deles dentro da sua comunidade, mas eles podem não contribuir muito.
Usuários em Potencial 🥸
Será mais difícil ver esses membros em sua comunidade com frequência, mas quando ver, é porque eles estão fazendo algo que agrega muito valor aos seus membros e à sua organização. Esses usuários se tornam facilmente Participantes Ativos.
Neutros 😬
Os membros desta categoria se preocupam com sua empresa ou comunidade o suficiente para ficar e aparecer de vez em quando. A ação correta pode gerar o engajamento e fazê-lo agir.
Observadores 🧐
Os observadores tendem a não tomar nenhuma ação, naturalmente eles estão obtendo valor com o que você, seus colaboradores e os Super Usuários estão compartilhando, mas não contribuem de forma pública.
Inativos 👎
Essas são pessoas que encontraram valor em sua comunidade, porém pararam de visitar. Não são usuários perdidos, é possível reativá-los, lembrando que o crescimento dentro do Grid vai ser sempre gradativo.
A estratégia de comunidade te coloca a frente do mercado, quando começamos a falar de PLG em 2017 muitas pessoas foram céticas e acabaram ficando para trás, em 2021 surgiu a CLG. Se inscreva na Builders 2 Builders para ficar por dentro do mercado e participe da nossa comunidade no Discord.