🏔️ PLG na prática em 8 camadas. (1/2)
O framework do Icerberg criado pelo Jaryd Hermann da How They Grow te leva em 8 passos ao Product-Led Growth.
Foi em 2017 que trabalhei pela primeira vez com PLG como gerente de Growth em uma startup de AI que posteriormente foi adquirida pela Magalu.
Desde então estive trabalhando com o tema, estudando e promovendo, a B2B nasceu e cresceu através do PLG e o próprio Wes Bush se interessou por uma parceria estratégica para você ter uma idéia.
Product-led Growth é uma estratégia de Go-to-Market para o mercado SMB e B2C que te permite cobrar um preço menor respeitando as margens do seu negócio para que ele cresça de forma escalável utilizando o seu produto como principal recurso.
📚 Para me manter atualizado sobre o tema eu acompanho e leio diversos autores e especialistas ao arredor do mundo, um deles é o do Aakash Gupta e a How They Grow do Jaryd Hermann. A newsletter deles é fantástica e focada na área de Growth especificamente, super recomendo.
Recentemente, o Aakash junto com o Jaryd Hermann compartilharam o framework do Iceberg – um framework que explica as camadas de aplicação do PLG considerando a jornada do usuário, camada por camada e muito didático.
Caso tenha interesse, foi este o conteúdo que me inspirou a escrever 👇 vale muito a pena! E eu recomendo fortemente que você veja o vídeo que eles gravaram.
Iceberg Framework
O framework é separado em 8 camadas de aplicação, e assim como um Iceberg, começamos com a camada mais visível ao consumidor até a camada mais aplicada ao uso e estratégia do seu produto.
No conteúdo de hoje vou falar sobre:
Comunicação do Problema – Este produto realmente resolve meu problema?
Tomada de Decisão – Funcionalidades, preços, provas sociais e diferenciação;
Fricção – O quão fácil é testar/entrar?
Descoberta do Valor – O quão fácil é aprender?
Este é o primeiro episódio de dois sobre o Iceberg Framework, se inscreva gratuitamente para receber o segundo episódio:
Hoje: 🏔️ PLG na prática em 8 camadas. Parte 1
04/11/24: 🧊 PLG na prática em 8 camadas.Parte 2
🧐 Comunicação do Problema
Você tem menos de um segundo para capturar a atenção e explicar sobre a missão do seu produto. Menos de um segundo.
A comunicação do problema é a primeira parte não só da estratégia de Product-led Growth, mas para toda e qualquer estratégia que envolva tração na sua empresa:
Para quem você criou o seu produto?
Por quê essa pessoa precisa do seu produto?
O que o seu produto resolve para esse publico em específico?
Quanto mais rápido e conciso, melhor a sua “punch-line”.
Tendo essas respostas muito claras, criar um site incrível se torna fácil e a experiência fica fluida.
De nada adianta a sua estratégia de monetização ser fantástica se o seu usuário nem está chegando até esta parte.
Figma
Antes do Figma as pessoas normalmente usavam o Sketch para fazer protótipos ou o Photoshop, e quando o Figma lançou eles se posicionaram de forma estratégica utilizando a concorrência.
Os valores do Figma são colaboração, acessibilidade, transparência, comunidade e open-source. Completamente o oposto do Photoshop.
Abaixo vemos os pilares colaborativo, acessível e transparente sendo aplicados no primeiro container.
Para quem você criou o seu produto?
Designers e Desenvolvedores.
Por quê essa pessoa precisa do seu produto?
Para tornar ideias em protótipos de forma colaborativo e simples entre times de design e dev.
O que o seu produto pode fazer para esse publico específico?
Designs são simples de serem feitos e possuem código CSS, times podem trabalhar juntos, bibliotecas públicas de plugins e designs, links compartilháveis de código e protótipo.
🤝 Tomada de Decisão
Depois que a sua mensagem está clara e o direcionamento de quem, por quê e o quê você soluciona está certo, está na hora de você trazer artifícios de convencimento para o lead.
A ideia nessa camada é apresentar recursos o suficiente que façam o lead se convencer que a sua ferramenta é a melhor para o problema dele, sem ele ter que pesquisar, falar com vendas ou perguntar para outras pessoas.
A missão da segunda camada é levar o lead do site ao sign up.
No exemplo do Figma, note como a mensagem é apresentada e reforçada de diversas formas além do título, é também utilizado animações do produto reforçando a colaboração, highlights nas features, depoimentos e assim por diante.
Outro exercício interessante: Defina se o seu produto é…
A) 10x melhor,
B) diferente ou
C) mais barato do que o seu concorrente.
Vai te ajudar na construção do seu SaaS e na estruturação do seu PLG.
Attio
Outro case bem interessante é o da Attio onde eles competem diretamente com a Salesforce por uma camada dos clientes do mercado.
Salesforce é uma ferramenta muito poderosa e customizável, mas como desvantagem possui um custo muito alto, implementação demorada e complexa.
Customer Relationship Magic (Ref. a CRM). Poderoso, flexível e data-driven assim como o Salesforce, porém fácil de personalizar que é o oposto do Salesforce.
Outros recursos que a Attio utiliza em ordem:
Mostre, Não fale: Demonstração do produto, mostrando e antecipando pro lead exatamente como a ferramenta se parece.
Prova Social: Mais uma utilização estratégica. Ok, é esperado a lista dos clientes, mas veja que o primeiro cliente é a Coca-Cola, uma empresa enterprise que seria facilmente um cliente da Salesforce. Em seguida, todos os outros clientes são startups de alto crescimento, justamente posicionamento a Attio como o CRM
/Salesforceda nova geração.
Diferenciais Competitivos: Por fim, até o final da page são mostradas as funcionalidades, como elas funcionam e depoimentos de usuários sobre cada uma das soluções. A ordem das funcionalidades mostradas também é estratégica.
Note que em nenhum momento a Attio explicou o que é um CRM – o cliente que eles procuram já sabe a importância de um, afinal possivelmente este lead está entre a Salesforce e alguma outra solução.
A melhor decisão e a mais transformadora que tomei na minha vida foi ter me mudado para os EUA. Estar em uma potência econômica abrem muitas portas.
☕️ Semana passada, por exemplo, eu tomei um café pessoalmente com Paul Rios, o mais prestigiado VP da HubSpot que ampliou a receita de $0 na Latam para USD $100 milhões. Num café qualquer, numa tarde qualquer e isso jamais aconteceria se eu não estivesse aqui!
Se você se interessa por essa experiência, no dia 20 de Novembro, em São Paulo, a D4U Immigration estará promovendo um evento com Wagner Pontes (CEO), Pedro Carneiro (ACE Ventures) e outros convidados sobre as vantagens e dicas para quem deseja imigrar para os EUA, Europa e Dubai.
Além do mais – a gente tá muito chique – com o cupom de B2B (BUILDERS2BUILDERS10) você garante 10% na compra do ingresso pro evento.
Por fim, a D4U Immigration já ajudou mais de 11 mil pessoas com uma taxa de 99% de sucesso na aprovação de imigração para o EB-1 e EB-2 NIW (vistos de trabalho com residência permanente que garantem o Green Card) e te reembolsam 100%, sim 100% se você não for aprovado.
Mudar para outro país pode parecer complexo, mas com a assessoria certa, seu sonho pode se tornar realidade - ou pode estar mais perto do que você imagina.
🫷Fricção
Agora que você tem atenção e comunicou com clareza o objetivo do seu produto, o seu lead está convencido a fazer o Sign up.
Essa camada é uma camada entre o seu site e o aprendizado do seu produto (Onboarding, Aha moment, etc).
O que tem que ficar claro é que um signup por si só já é uma grande fricção, e cada pergunta adicional que você colocar é uma fricção adicional ao processo, por isso você tem que optar se as perguntas que você está adicionando são boas fricções ou ruins.
Uma fricção boa por exemplo são perguntas que vão beneficiar o cliente no futuro, por exemplo no caso da Attio novamente, uma das exigências é que você conecte o seu e-mail com eles, e por quê isso é estratégico?
Integrando ao e-mail eles reduzem o Time-to-Value drasticamente, uma vez que eles puxam todas as pessoas que você já enviou e-mail e centralizam todas as informações e interações dentro dos contatos.
Isso é uma fricção positiva.
Notion
O grande alvo do Notion é o G-Suite, a cada update eles tentam substituir o Google Docs, Google Spreadsheet, E-mail, Comunicação e assim por diante…
A primeira pergunta ao fazer signup e é uma pergunta muito comum: Como você planeja usar o Notion?
Dependendo da sua pergunta, o Notion vai se preocupar com ativações diferentes, por exemplo se você selecionar o "For my team” – o produto vai focar em te ajudar a convidar os seus colegas.
Em seguida, mais algumas perguntas e você está dentro do produto já interagindo e entendendo como funciona.
Outra funcionalidade que existe estrategicamente para facilitar o sign up e reduzir a sua interação com a concorrência é a funcionalidade de Import.
Ter integrações e facilitar a importação é uma das funcionalidades mais importantes que você pode ter no seu produto ao optar pelo Product-Led Growth – e eu vejo muito pouco no mercado Brasil, infelizmente.
Três insights do Aakash e do Jaryd aqui:
1) Simplicidade sempre é a melhor opção.
2) Copie grandes produtos. Com certeza o Notion investiu milhões de dólares, incontáveis horas de trabalho e análise para chegar nisso, então copie e depois aprimore.
3) Solicitar cartão de crédito pode ser uma boa ou má fricção, faz sentido se o seu produto pode ser facilmente copiável ou se ele é caro – mas caso contrário, impactar o uso talvez seja um trade-off desnecessário.
Com o sign up bem estruturado e as perguntas corretas sendo feitas para personalizar a experiência do seu usuário, estamos prontos para a última camada deste episódio:
💎 Descoberta de Valor
Repare que até este momento, na perspectiva do usuário, só estivemos prometendo o que podemos fazer e o quão bom somos naquilo, porém após a Fricção entramos no momento de entregar valor e mostrarmos o quão bom somos. E aqui que o usuário chora e o founder não vê.
Uma metáfora sobre o que vimos até aqui: Imagine que você está procurando um lugar para jantar e encontra no Google um restaurante italiano excelente com ótimas reviews. Camada 1.
Ao chegar no restaurante você vê o cardápio e as fotos, bons drinks, boas opções, ótimas descrições. Camada 2
No arredor você nota que as pessoas são parecidas com você. O garçom vêm até a sua mesa, pergunta se é a primeira vez no restaurante, se você tem alguma alergia e trás alguns pães de cortesia e informa que o seu pedido vai levar em torno de 30 minutos (Time-to-Value). Camada 3
O pedido chega, um aroma ótimo, sabor indiscritível, o expresso martini que você pediu é único. Você está tendo um momento especial, era melhor do que você esperava e tudo o que você tinha visto estava se concretizando. Expectativa entregue. Camada 4
Descoberta de valor é entregar pro usuário aquilo que foi prometido e a velocidade com que fazemos isso é muito importante, isso aqui se chama Time-to-Value, ou seja, quanto tempo demoramos para entregar valor.
Importante também ter em mente que cada tipo de usuário tem uma forma de aprendizado. Alguns usuários preferem ver um vídeo, alguns preferem aprender sozinho e outros preferem ler, você não quer obrigar a pessoa que prefere ver um vídeo ler um monte de informações sobre o seu produto. Tenha opções para todos os tipos de usuários.
Miro
Considerando esses pontos, o Miro dá uma aula ao permitir que o usuário seja livre para explorar como ele preferir.
O usuário pode criar um board do zero ou pode escolher um template mais aderente com aquilo que ele precisa, e isso evita um erro muito comum que é o erro da tela vazia. Nunca, jamais entregue o seu produto sem informações preenchidas, mesmo que sejam fictícias.
No HubSpot por exemplo, mesmo que você comece um board do zero, você possui dois contatos iniciais preenchidos.
💎 Use a sua criatividade para entregar o seu produto minimamente estruturado ou entregar formas para que o usuário possa experimentar projetos prontos, como templates.
Torne granular as informações que você entrega pro usuário por contexto. Por exemplo, o Miro não tenta te explicar de começo como compartilhar um board, enquanto você não souber como criar um board não tem por quê saber compartilhar. Isso é chamado de “Smart Defaults” pelo Aakash e pelo Jaryd, são informações relevantes entregues por contexto.
Você pode iniciar a estratégia de Product-led ainda hoje, analisando os seus concorrentes e os seus atuais usuários, entendendo de onde eles vieram e o que motivam eles a ficar.
E lembre que não tem nada mais importante que o produto, então trabalhar para que ele seja mais simples e entregue valor mais rápido é muito importante.
Decidi separar esse conteúdo em duas partes para saber se vocês ainda tem interesse no tema PLG e o que acharam deste conteúdo. Não esqueça de seguir o
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Até a próxima!
– Espíndola
So glad it resonated with you, thanks for sharing!