Psicologia aplicada a Produto
Ainda temos traços vívidos do neandertal em nosso cérebro, sabemos que a cultura impacta o produto, mas e os nossos instintos de 350 mil anos?
O que faz com que um ótimo produto tenha sucesso enquanto outros não?
Foi em uma palestra da Productboard chamado “Growing Strong Product Makers” que Moe Ali disse:
“O segredo está em entender como seus clientes pensam.”
Isso me remeteu a época quando comecei a trabalhar com produto e entendi a lógica por trás de negócios e produtos que é nada mais do que o consenso de que quem desenvolve e cria o seu produto na prática é o seu cliente, então o nosso papel se torna basicamente:
Conseguir tangibilizar e priorizar as ideias através de uma ótima experiência;
Desenvolver com assertividade (neste momento que a pesquisa se torna um diferencial);
E quando falamos de Growth é encontrarmos o canal e as estratégias que alcançam pessoas como essas que você está ouvindo para construir o produto.
Outro consenso sobre nosso trabalho é que ele tateia dados, arte mas também a ciência, é por esse motivo que decidi entrar neste tema nesse artigo, sobre como aplicar de forma eficiente a ciência ao produto e aumentar os resultados.
Temos três principais estruturas no cérebro que controlam nossos pensamentos e comportamentos. Cada uma delas opera independentemente – ou seja, se você conseguir trabalhar essas áreas do cérebro dentro do seu produto a possibilidade de você obter sucesso e engajamento vai aumentar consideravelmente.
🗿 O "cérebro antigo": Instintivo
Esta área do cérebro considerada como "cérebro antigo" recebe esse nome porque existe há míseros 500 milhões de anos e representa nossos instintos mais básicos. Ele é projetado para por exemplo te proteger contra ameaças à sua sobrevivência, por isso que o processamento desta área chega na tomada de decisão muito rápido. Querendo ou não, os nossos instintos de sobrevivência ainda são vívidos em nós e podemos usar essa área em produto.
É claro que essa agilidade na tomada de decisão vem com limitações.
O "cérebro antigo" está principalmente focado no presente, não no passado ou no futuro. Ele também é inconsciente e incontrolável, o que pode ser ótimo quando você precisa encontrar um esconderijo de um predador, mas não é benéfico quando você precisa avaliar se algo com custo X ao prazo Y é a melhor decisão a ser tomada.
Para acionar o "cérebro antigo" é mais prático e simples do que parece, você pode usar um desses seis gatilhos que vão captar a atenção dessa área do cérebro:
Contraste: O cérebro antigo é ótimo em detectar contrastes e diferenças, portanto, uma forma de usar esse gatilho é usar o "antes e depois" ou números fáceis de processar (e calcular).
Centrado no Eu: O cérebro antigo precisa saber que alguém está falando diretamente com ele, caso contrário, não vale a pena prestar atenção - então não fale incessantemente sobre sua empresa, ao invés disso, fale sobre seus usuários. "Eu quero VOCÊ" é muito mais eficaz do que "Eu sou ótimo!"
Eu quero VOCÊ para o Exército
Tangível: Tangibilizar é sempre importante em qualquer negociação, então deixe claro qual é o resultado real de usar seu produto? Deixe claro!
Primeiro e último: O "cérebro antigo" muito provavelmente se concentrará na primeira e na última coisa que você diz e vai simplesmente jogar no lixo o que acontece no meio - garanta que o início e o final de cada etapa ou frase sejam incríveis.
Visual: Não sobrecarregue seus usuários com texto e muitos detalhes. Ao invés disso, se lembre de que somos primos dos primatas e somos altamente atraídos por coisas bonitas (e brilhantes 😂). O anúncio do iPad com recorde de vendas apresenta um pássaro colorido e brilhante voando ao redor de uma tela de iPad também colorida e brilhante... Não há absolutamente nada no comercial sobre especificações e pouco texto, mas os usuários adoram e converte.
“Meu comercial favorito depois de anos, não consigo acreditar que a Apple tirou ele do ar, é simplesmente lindo.” Quer ver o comercial? Deixei ele ao final da news. 🫡👇
Emoção: Sempre que puder evocar emoções fortes, terá sucesso em chegar ao "cérebro antigo".
🥺 O "cérebro médio": Emocional
Gostamos de convencer – ou mentir – a nós mesmos que tomamos decisões lógicas, mas geralmente somos muito mais influenciados por nossas emoções do que gostaríamos de admitir. É aí que entra esta área do cérebro, o "cérebro médio", ou cérebro emocional.
Se você quer chamar a atenção do "cérebro médio", precisa explorar o máximo possível desses sete desejos emocionais principais ao falar com seus clientes:
Se conseguir fazer seus clientes sentirem essas emoções altamente desejadas em conexão com seu produto, você está encaminhando o seu produto para o sucesso.
Produtos como o Superhuman vão além e utilizam inclusive estratégia de cores para combater emoções, o estudo que eles usam é este abaixo:
Explicando rapidamente, cada cor gera uma emoção e essa cor é capaz de combater as emoções que estão na outra extremidade do círculo. Por exemplo a Raiva (Anger) pode ser combatida com Diversão (Joy) e você pode seguir essas linhas para combater essas micro-emoções:
Cada emoção é composta de micro-emoções e então por nano-emoções.
Na pesquisa de produto você pode aborda a pergunta: “Como você descreveria as suas emoções ao lidar com os problemas X, Y e Z?”, anote as emoções e entenda onde estão neste círculo, depois faça uma correlação, entenda as top 3 emoções que o seu usuário chega no seu produto e tente adicionar essas cores nas telas de Onboarding por exemplo para minimizar e criar um alívio imediato.
🔭 O "novo cérebro": Racional
Se você conseguiu despertar as emoções de um usuário, o próximo passo é convencer através da lógica. O "novo cérebro" precisa encontrar fatos e números lógicos para justificar suas emoções e fundamenta a decisão.
💡 Note como isso é mais comum do que parece: Vamos supor que você está comprando um carro ou uma casa. Você primeiro vai se apaixonar e, só depois, vai procurar dentro de todas as razões e lógicas pelas quais é uma boa decisão.
No final, você está tentando construir uma justificativa e é por isso que esses números e informações, no caso do carro: Economia no km rodado, o 0 a 100, taxa de revenda, custo de manutenção – fazem parte das estratégias.
E por fim, o nosso cérebro ainda é preguiçoso pra caramba – afinal, energia no reino animal é muito importante e é por isso que o nosso corpo está programado para armazenar o maior número possível, isso leva ao fato de que o nosso cérebro não consegue processar mais do que três ou quatro fatos de uma vez, então qualquer coisa além disso será um excesso e então descartado.
Sabendo disso, considere limitar sua estratégia a três áreas-chave de informações: especificações, fatos e números / custo.
E, acima de tudo, não exagere. O cérebro racional focado na lógica é, na verdade, a estrutura cerebral menos importante quando se trata de conquistar clientes.
Como funciona a decisão
No final do dia, fazer com que os usuários adotem um novo produto ou funcionalidade se resume à seguinte pergunta:
Os benefícios coletivos que os três cérebros podem identificar superam o atrito e o custo (Dinheiro, esforço, etc)?
Na equação, você tem o custo e o atrito de um lado e, do outro lado, você tem os princípios que pode usar para tomar as decisões.
Ao explorar a psicologia do usuário, você pode acertar a sua mensagem e inclinar a balança a seu favor.
📝 Reflexões: O Líder é Eleito
“O líder é eleito” é a frase que venho repetindo desde a minha última experiência como executivo – mal-sucedido – de um grupo bilionário.
Em duas experiências eu tive resultados diferentes: Em um fui eleito, em outro, neste como executivo, não – e claro que a culpa de ambos é minha.
A minha reflexão parte do princípio que o chefe é uma definição empresarial e deve ser respeitada de forma profissional, mas o líder é eleito de forma instintiva e emocional e então respeitada de forma pessoal.
Note que o líder é seguido e admirado, é eleito intrinsicamente pelas pessoas em consenso, o líder é aquela pessoa que todos se inspiram sem uma razão lógica. O processo é que naturalmente, sempre estamos avaliando as pessoas e as colocando em “caixas', uma pessoa ao chegar em uma posição de liderança ela vai ser avaliada pelo time e pelas pessoas ao arredor e então eleita.
Pessoas com um currículo melhor receberão mais chances de se provar, o time passará por um processo de entendimento e avaliação se o líder é incompetente ou simplesmente as ações dele ainda não foram compreendidas.
No final, assim como o artigo principal desta news explora, seguimos nossos instintos e as definições de admiração e sucesso variam de ecossistema para ecossistema. Eu como CEO de uma pequena startup conseguia liderar bem o time e ter um resultado muito bom, já eu com os mesmo comportamentos de um líder de startup em um grupo como executivo fui extremamente mal-sucedido e infeliz, não só em resultado, mas em saúde emocional também, mas isso é papo para um outro Reflexões.
O Líder é eleito, pelo time e pelas pessoas. Em minha experiência entendi que ao final o melhor que podemos fazer é sermos humanos e entendermos que estamos em constante construção e evolução.
Para ser um líder é mais simples do que parece: Seja humano, transparente e empático, some com resultado e empolgação. Se não der certo, sem problemas: Ainda assim as pessoas te lembrarão como uma pessoa boa e de caráter inquestionável.
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Fazia tempo que a gente não tinha esse momento juntos, hein?
Muitas coisas acontecendo e graças a Deus tudo dando certo, com progresso e evolução. Agora, com mais calma, vou tentar voltar a frequência semanal de publicar meus artigos, ou ao menos quinzenal.
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Até a próxima!
– Gabriel Espíndola
Sensacional!
Gostei muito do artigo, me deu bons insights!