Reverse Trial, o melhor do Trial e do Freemium em uma única estratégia.
Trial ou Freemium é a dúvida que já me tirou o sono e possivelmente já tirou o seu, porém este ano a OpenView nos apresentou o Reverse Trial, que une o melhor dos dois mundos.
Confesso que enrolei bastante para escrever sobre Reverse Trial para ver onde que essa estratégia iria levar o mercado, mas depois de ver Airtable, Miro, Amplitude, Figma e tantos outros migrando para a estratégia, se tornou inevitável trazer este tema aqui para a nossa comunidade.
Criei este sumário para ajudar na sua leitura dinâmica, é só clicar no título que te interessa neste conteúdo e você será redirecionado (a):
Trial ou Freemium?
É uma dúvida pertinente para empresas PLG. Com o Reverse Trial você pode usar o melhor das duas estratégias.
O Reverse Trial defende que você libere para todos os seus novos leads o acesso a funcionalidades pagas e depois os coloca em um plano Freemium quando o Trial se encerra.
TL;DR
Por mais que o Trial busque e consiga entregar uma boa taxa de conversão, a estratégia tem na minha opinião três grandes complexidades em Produto:
A jornada de entrega de valor do seu produto pode na verdade estar entregando pouco valor, o que torna um fator de desmotivação alto para o Trial ser bem sucedido;
O Trial do plano que você disponibiliza pode não conter as funcionalidades certas para um determinado tipo de ICP e isso pode tornar bem complexa a estratégia – e ineficiente;
E por fim, o mais complexo na minha opinião: O tempo do seu Trial. O tempo ideal não existe, se for curto demais o seu usuário não irá aproveitar o suficiente, se for longo demais ele não irá valorizar tanto a ferramenta e vai atrapalhar consideravelmente o seu pipeline de vendas.
Do outro lado a estratégia do Freemium esquece todas essas travas de tempo ou plano e propõem que exista mais uso do produto para alimentar os insumos e loops de Growth para que você possa investir mais em seu produto e menos em marketing, porém historicamente a estratégia Freemium têm uma taxa de conversão menor.
O Reverse Trial combina as duas estratégias para gerar conversões e estimular o uso do produto simultaneamente.
Bora olhar no detalhe cada uma das estratégias e entender no detalhe a vantagem do Reverse Trial.
Trial: Ideal para conversões
As empresas que usam a estratégia de Trial oferecem uma versão paga de seu produto por tempo limitado. O tempo é utilizado como uma métrica de valor de "uso". Após o término da avaliação, o cliente tem duas opções, ou ele paga ou terá que parar de usar o produto.
Existem dois tipos de testes gratuitos:
Cartão de crédito: Testes que exigem seu cartão de crédito antes do início do teste "gratuito" com a cobrança automática no final do teste.
Gratuito: Testes que permitem que você entre gratuitamente sem informar os dados do seu cartão de crédito.
Se um usuário insere os dados do cartão de crédito, o plano será cobrado automaticamente ao final do Trial.
O benefício deste modelo é a taxa de conversão extremamente alta de Trial para Paid porque há menos atrito no final do teste para converter o usuário. A métrica do mercado é que de 70 a 80% dos usuários que iniciam o Trial inserindo o cartão serão convertidos, porém apenas clientes com uma alta intenção de comprar o seu produto vão aceitar inserir os dados do cartão.
De outra perspectiva você estará impedindo clientes em potencial de testar o seu produto – outra métrica de mercado é que até 80% das pessoas vão abandonar o seu produto na tela de inserir os dados do cartão de crédito.
Os Trials que exigem cartão de crédito são uma ótima estratégia se você estiver buscando otimizar o seu funil para conversão paga, porém você irá restringir pra caramba o topo do seu funil. Isso aumenta o seu custo de aquisição (CAC) e pode empurrar os seus usuários direto para os braços dos seus concorrentes.
O benefício do Trial gratuito (sem fornecer informações do cartão de crédito) é que você pode fazer com que mais pessoas experimentem seu produto, aproveitando e escalando o topo do seu funil. Isso significa que os clientes com menor intenção farão parte de sua experiência de avaliação, portanto, você deve se esforçar muito mais para envolver o usuário durante a avaliação para direcionar ao pagamento. É normal (benchmark) uma taxa de conversão de 15% do início do Trial para um usuário pagante, minimizando a desistência no início.
As vantagens
O Trial tem seus benefícios. Os usuários experimentam todo o seu produto, incluindo os recursos pelos quais eles podem estar dispostos a pagar, construindo seus hábitos dentro do seu modelo de monetização.
E quando o Trial terminar, seu cliente terá a opção de pagar, desde que tenha percebido o valor de seu produto. Isso torna as avaliações gratuitas excelentes para gerar conversões.
Entretanto… O Trial deixa muita grana na mesa.
O Trial trabalha com o conceito de "tempo" sendo a métrica de valor de uso, o que significa que todos que iniciarem o Trial levarão o mesmo tempo (7, 14 ou 30 dias) para atingir algum valor. Nas empresas B2B, isso favorece as empresas menores e prejudica as empresas maiores que irão testar o seu produto. O que uma startup leva um dia para experimentar pode levar um mês para uma empresa maior. Se você estiver segmentando vários segmentos, considere se ‘tempo’ é uma métrica de valor escalável para você.
Outro ponto, como há a interrupção no uso ao final do Trial, você acaba gerando uma base de Paid Users mais limitada. Mas ter usuários não pagantes pode ser uma grande vantagem estratégica, exemplo:
Conquiste os usuários no início da jornada antes que eles se encaixem em seu plano principal e, em seguida, cresça com eles para alcançar o potencial de monetização. Exemplo: HubSpot para Startups.
Envolva os seus clientes não pagantes em fluxos de conteúdo ou até mesmo gerado pelos seus usuários, gerando monetização indireta ao monetizar os usuários que eles adquirem para você. Exemplo: Notion.
Conquistar usuários em mercados adjacentes para informar futuros planos do seu produdo ou Cases de uso. Exemplo: Netflix.
Construir e promover o networking, onde o uso gratuito aumenta a proposta de valor para usuários pagos. Exemplo: LinkedIn.
Freemium: Ideal para o seu produto
As empresas que optam pelo modelo Freemium oferecem uma versão de seu produto gratuitamente, para sempre. O usuário nunca terá que pagar pela versão limitada do produto para continuar usando. O usuário pode eventualmente atualizar para um plano pago para acessar novas funcionalidades, mais uso ou benefícios especiais.
Sinceramente, sou um grande fã do modelo Freemium, e te explico o por quê:
O CAC é muito menor pois a entrada de novos usuários não tem atrito.
É focado no cliente - sem cartão de crédito ou limites de tempo, significa que estamos focados nas necessidades do cliente, não na gente.
Permite que os usuários criem o hábito de usar o produto no início da jornada até o final.
Oferece uma versão do seu produto para ser comoditizada no mercado, aumentando as apostas para a inovação que pode ser monetizada.
Obriga você a entender o que os clientes estão dispostos a pagar em vez de usar o tempo como uma proposta de valor.
Cria oportunidades indiretas de monetização em uma base de usuários muito maior.
Ajuda o seu posicionamento de marca. Mesmo que um usuário não esteja pagando pelo seu produto, ele trará outras pessoas para o seu produto que podem pagar. Isso alimenta seus loops de Growth para que você possa investir mais no desenvolvimento de produtos e menos no marketing de aquisição.
Você pode criar networking onde o uso gratuito aumenta a proposta de valor para usuários pagos. O LinkedIn é um exemplo perfeito disso. Os recrutadores podem usar um plano pago do LinkedIn para pesquisar e alcançar talentos. Quanto mais pessoas estão no LinkedIn, mais recrutadores adquirem o plano pago, logo as contas gratuitas tornam o LinkedIn mais valioso para os usuários pagos.
Você ganha usuários em ICPs adjacentes que pode gerar novas funcionalidades e planos. Por exemplo, você pode ter desenvolvido seu software de produtividade para equipes que buscam agilidade em operações, mas as equipes de Design também podem achar o seu produto útil e permanecer no plano gratuito se os recursos pagos forem voltados para usuários de operações. Você sabendo que há um grupo de equipes de Design usando seu produto, você pode priorizar novos recursos ou versões de seu produto voltadas para esse ICP.
Em empresas que optam pelo modelo Freemium, vemos uma taxa de conversão de aproximadamente 5% do plano gratuito para um plano pago. Isso é significativamente menor do que a taxa de conversão de 15% ou 80% de empresas que optam pelo Trial. PORÉM, 25% dos usuários Freemium continuam usando o produto - para uma taxa de engajamento e retenção de 30% ou mais. O que é f*da demais.
Concluindo, os modelos Freemium geram mais uso e oportunidades de monetização indireta. Eles trazem um grupo maior de usuários e muitas vezes você pode conquistar um número maior de usuários pagos do que o modelo Trial.
Porém, nem tudo são flores
Se você fizer uma pesquisa com seus usuários gratuitos, a maioria deles não tem ideia de quais são suas funcionalidades pagas ou que valor elas fornecem. Os usuários de um plano gratuito geralmente não conhecem as funcionalidades pagas ou como podem se beneficiar delas porque não as experimentaram. Os usuários ficam dentro de um quadrado, usando apenas o que você lhes fornece de graça.
Também pode ser difícil diferenciar os planos gratuitos e pagos. Muitas funcionalidades no plano gratuito e os seus clientes nunca terão um motivo para pagar. Mas não tendo funcionalidade suficientes você não será valioso para seus usuários gratuitos, e eles pararão de usar o produto.
Na prática
Vamos dar uma olhada nesse software de produtividade novamente. Se você oferecer um produto Freemium em vez de uma Trial, seus usuários poderão criar um hábito com seu produto para gerenciamento de tarefas diárias e planejamento de projetos. Eles podem até trazer novos usuários para colaborar, alimentando seu loop.
À medida que o uso se torna mais complexo – talvez eles queiram metrificar a produtividade de sua equipe, definir metas ou criar modelos e fluxos de trabalho complexos – eles atualizarão para obter acesso as suas funcionalidades premium. Ao menos assim desejamos.
O problema é que eles podem não saber sobre suas funcionalidades premium ou perceber quanto tempo poderiam economizar usando. Eles podem apenas aderir ao seu plano gratuito “que é bom o suficiente” sem a experiência de suas funcionalidades pagas.
Reverse Trial: O melhor dos dois mundos
Fica claro que ambas as estratégias possuem benefícios, e a ideia do Reverse Trial é justamente essa: Ampliar o uso do seu produto, aumentar as conversões e potencializar os seus loops de Growth.
O Reverse Trial propõem uma experiência Freemium com uma avaliação gratuita por um tempo com acesso a todos os recursos pagos que, após esse tempo, o usuário é revertido para um produto Freemium tradicional.
Exemplo, ao entrar no Miro todo usuário recebe um Trial de 7 dias com acesso a todos os recursos, após esse trial ele precisa tomar uma decisão de continuar usando os recursos que ele já tem acesso ou virar um usuário gratuito.
Isso ajuda os usuários a entender o valor dos recursos pagos, mas eles não são expulsos no final se não quiserem pagar. Eles podem experimentar a funcionalidade paga antes de comprar.
A parte do Trial da jornada do usuário faz com que os clientes usem funcionalidades pagas ao invés de apenas criar hábitos no usuário de utilizar apenas as funcionalidades gratuitas. Você encurta o tempo que leva para um usuário se familiarizar e usar seu produto de forma consistente. Os usuários que não convertem no final da avaliação entendem o que estão perdendo e podem atualizar mais tarde, quando necessário.
Usando o Reverse Trial, você consegue mais usuários e leads para os seus loops de Growth. Você consegue a taxa de conversão de 15% do modelo Trial e impulsionar o uso do produto com os outros 25% que continuam dentro do plano Freemium.
Você aumenta potencializa a sua marca com os usuários que permanecem no plano gratuito e conquista monetização indireta com aqueles com quem compartilham o produto.
Você também pode reiniciar a avaliação para usuários gratuitos para continuar gerando conversões e familiarizá-los novamente com os recursos pagos para os quais eles podem estar prontos posteriormente no uso do produto.
Resumindo: você obtém o melhor da avaliação gratuita e do freemium e minimiza as desvantagens de cada um.
Crie seu Reverse Trial com base nos dados do produto
Ao implementar o Reverse Trial, você precisará examinar profundamente a jornada do cliente para saber quando cobrar dos usuários e por quanto tempo fazer o teste.
Para fazer isso, analise o uso do produto para entender quando os usuários geralmente precisam de funcionalidades mais avançadas e quanto tempo eles levam para desenvolver aderência com as funcionalidades pagas. Refine seu modelo de Reverse Trial a partir daí.
Eu, de fato acredito que Reverse Trial é a melhor alternativa quando pensamos em criar uma estratégia que promova o teste do seu produto junto com entrega de valor, taxa de conversão com o aumento da base.
Vale a pena avaliar o seu fluxo e lembre-se: Valor em produto sempre deve vir antes que qualquer página de cobrança.
Até a próxima! 👋
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