SLG ou PLG: O Guia definitivo.
Há muita dúvida, desinformação e opinião a favor e contra ambos os modelos. Fato é que o melhor modelo depende do que você está construindo, abaixo tudo o que você deve e precisa saber sobre.
SLG ou PLG?
Recentemente estivemos no podcast 1504 falando sobre PLG e o mercado SaaS, e inevitavelmente nos questionaram sobre a diferença entre as metodologias SLG (Crescimento liderado pelas vendas) e PLG (Crescimento liderado pelo produto).
O assunto é muito novo, gera muitas dúvidas e naturalmente muita desinformação, pensando nisto criamos este artigo para explicar as vantagens e desvantagens de cada modelo e principalmente: Qual modelo serve para a sua empresa.
Do começo
First things first, o que é GTM? A estratégia de lançamento (Go-to-Market) é basicamente um plano que define como a sua empresa irá alcançar o cliente desejado e como será a sua vantagem perante aos seus competidores.
Antes de entender se você utilizará SLG ou PLG você precisa entender as condições do mercado que o seu produto irá atuar, competidores, sua persona (ICP) e a sua oferta de produto.
Sabendo dos pontos acima será muito mais fácil definir o melhor modelo para aquisição, retenção, crescimento e principalmente qual proverá a melhor eficiência de capital.
Tracionar uma Startup é complexo e caro
Empresas como a Bubble, Thunknable e AppGyver propõem que você crie um produto do zero, sem escrever uma linha de código e de graça, e é por este motivo que a barreira de entrada no mercado fica menor, aumentando muito a competição.
Quando pensamos em aquisição de clientes precisamos pensar em canais como LinkedIn, Twitter e até mesmo Facebook. Pelo formato de cobrança dos canais atuarem através de leilão, o custo de anunciar no Facebook aumentou 171%, do LinkedIn 44% e do Twitter em 20% nos últimos dois anos.
Segundo o levantamento da ProfitWell o CAC aumentou em média 55% nos últimos cinco anos e a possibilidade do usuário pagar por uma funcionalidade caiu em 30%. Esses números se mantém em crescente desde 2016.
Em uma mão temos um aumento elevado do custo de tração e dos custos de aquisição, na outra temos um mercado menos disposto a pagar. Agora, se você ainda adicionar a condição de churn elevado, esta condição atual do mercado pode ser fatal pro seu negócio.
Usuários preferem aprender sozinhos
Este comportamento não é exclusivo de produtos B2C, segundo a Forrester os usuários B2B preferem usar o produto do que falar com um representante de vendas.
Auto-reflexão: Você prefere 1) testar um produto antes de comprar ou você prefere 2) entrar em um processo de vendas demorado, com diversas calls com os vendedores que primeiramente tentarão entender se você tem fit com o software e então permitirá você acessar o produto? Você sabe, não foi da forma 2 que você contratou o seu serviço de reuniões ou o seu gerenciador de tarefas.
Um mito sobre este ponto é que apenas usuários SMB preferem aprender sozinhos sobre o produto, mas segundo o levantamento da Gainsight, usuários Enterprise não só preferem como também esperam que avaliar o software seja fácil e sem fricções.
A experiência do produto se tornou uma parte essencial do processo
Como foi a sua experiência ao contratar o seu streaming de filmes favorito? E o seu serviço de streaming de música? Ninguém precisou te ligar ou agendar uma demonstração de produto com você. O produto tem que ser capaz de te proporcionar uma excelente experiência, te deixando livre para testar, validar e adquirir sem a necessidade de intervenção humana.
Se o seu serviço de streaming favorito precisasse de uma operação SLG ele já teria falido. Por isso é necessário entender as características do seu negócio e escolher a melhor estratégia de GTM.
E por quê o modelo SLG é um risco?
Se a única forma de alguém comprar o seu produto é falando com alguém, então o seu modelo é o SLG, mesmo que você tenha uma máquina de Growth gerando leads.
Querendo ou não, o modelo SLG cria uma série de fricções desde a entrega de valor até o momento da aquisição, gerando um CAC alto para o seu negócio - mesmo porquê, bons vendedores não são baratos.
Momentos para você considerar o modelo SLG:
Facilidade em fechar contratos anuais
Nem todas as soluções são simples como a Miro e este pode ser o seu caso. Se você atende majoritariamente o mercado Enterprise e a sua solução é complexa o suficiente para você ter uma implantação complexa e cobrar caro por isso, o modelo SLG faz sentido. Afinal, com essas características você deve buscar negociações anuais (ou até mesmo bi-anuais) com uma precificação que comporte o custo de um excelente time de operações.
Nicho
A sua solução pode ter um nicho muito específico e o seu TAM (Total Addressable Market) é realmente pequeno. Este é um dos casos que o modelo SLG encaixa perfeitamente. O maior motivo para isso é que a qualidade do seu relacionamento com o mercado terá um impacto mais significante no seu crescimento. O PLG é recomendado para soluções que possuem um TAM grande e que possuem alto poder de escala.Disrupção
Você pode estar lançando uma nova categoria e estar criando uma nova forma das pessoas se relacionarem com a tecnologia ou em resolver problemas. Ensinar as pessoas leva tempo - note como alguns conceitos ficam extremamente difundidos quando ensinados em massa, um grande exemplo é o QR Code que nasce em 1994 mas apenas em 2020 ficou realmente popular. Além de tempo, vai exigir que você e a sua solução ensine este novo modo de se relacionar ou usar o seu produto.
De forma estratégica, faz sentido adotar um método SLG onde você conseguirá estar mais próximo do seu usuário, entendendo as dores, objeções e os novos problemas que a sua solução poderá resolver no futuro.
Neste caso, se você utilizar o PLG antes do SLG você terá um churn muito alto, levando em consideração que o seu usuário não entende ainda ao certo como ou o que fazer. O PLG na verdade amplificará o seu problema e também pode ser fatal.
As desvantagens do modelo SLG:
Alto custo de aquisição (CAC)
O grande problema de uma cadência estruturada (high touch) em vendas é o CAC ficar fora do controle e o ciclo de vendas demorado demais. Uma forma de entender se o seu custo em vendas está saudável é calcular o seu LTV e ele ser alto o suficiente para pagar o custo e a aquisição de um novo cliente. Recentemente, muitas empresas reajustaram o seu custo por licença, não por estarem entregando mais valor, mas para fecharem a conta no final do mês.
Paul Graham, fundador da Y Combinator diz que “quanto maior o custo para vender, maior será o custo para os outros comprarem". Um ponto importante ao adotar o modelo SLG é avaliar o modelo de aquisição dos seus concorrentes, caso um produto concorrente surja oferecendo um produto similar por um preço menor (PLG) você terá sérios problemas.Os modelos de aquisição estão furados
Normalmente em empresas SLG os modelos de aquisição possuem um grande furo. Segundo a SiriusDecisions, 98% dos MQLs não resultam em uma venda, isto se dá principalmente pelo desalinhamento estratégico entre as estratégias de marketing e vendas. Ou você se sentiu pronto e decidido à comprar após baixar um e-book?A estrutura SLG dificulta o desenvolvimento do produto
Em modelos SLG temos uma conexão entre áreas diferente onde a venda não está atrelada a estratégia de produto. Isto faz com que o time olhe apenas para vendas e esqueça de conectar com produto, diferente do modelo PLG onde o produto vai se adaptando ao mercado e vendas vai de forma inteligente e otimizada convertendo os novos usuários.
Por quê considerar o modelo PLG:
Slack, HubSpot, Grammarly, Dropbox e tantas outras empresas migraram seus modelos do SLG para o PLG, isto é uma prática comum no mercado e a principal mudança está na relação de como a sua empresa e o seu time vão ter com o produto:
O seu time de Marketing - assim como os outros- se torna um PLM (Product-Led Marketing) e isto faz com que o pensamento sobre estratégias mude como, "Como podemos usar o nosso produto como uma estratégia para gerar mais leads?”
O seu time de Vendas começa a se questionar, “Como podemos usar o nosso produto para validar e nos acionar ao identificar o cliente ideal? Desta forma só investiremos tempo naqueles que já entenderão o valor.”
O seu time de Customer Success começa a se questionar, “Como podemos criar um produto que irá ajudar nossos usuários a atingirem o objetivo sem a nossa ajuda?”
Por fim, o seu time de engenharia se pergunta, “Como criamos um produto que será capaz de entregar valor da forma mais rápida possível?”
Claro que para mudar de SLG para PLG exigem pontos muito mais complexos e o time será um deles. Este é um dos objetivos pelo qual criamos a comunidade da Builders 2 Builders, queremos te ajudar neste desafio e em tantos outros com a nossa comunidade de empreendedores e empreendedoras que querem e vão impactar o mundo.
Crescimento em escala
Empresas PLG tendem a escalar muito mais rápido do que os competidores por dois pontos:
O topo do funil é mais largo.
Um modelo de trial permite com que novos usuários possam testar e se apaixonar pelo seu produto. Ao mesmo tempo enquanto o seu novo cliente está aguardando a ligação do representante de vendas do seu concorrente, ele está testando o seu produto, solucionando a dor, se apaixonando e espalhando a sua solução dentro da empresa.Escala global simplificada.
Enquanto o seu concorrente está contratando vendedores para cada país em que ele pretende abrir mercado, preparando treinamento e tendo alto custo, você está aprimorando o seu processo de onboarding, tornando mais escalável e rápida a entrega de valor.
Redução significativa do custo de aquisição (CAC)
O CAC é afetado em PLG por três principais pontos: Ciclo de vendas mais eficiente, RPE maior e uma experiência de usuário mais adequada.
Em PLG o ciclo de vendas é extremamente rápido, você sempre estará olhando e aprimorando o seu onboarding tornando a entrega de valor mais rápida. Após a entrega de valor o próximo passo é a conversão, ou seja: Quanto antes você entregar valor, antes você tem a conversão, por consequência menor será o seu ciclo de vendas e o seu CAC.
Um software sempre terá potencial de escala, com a estratégia de PLG você consegue ter mais resultado com um time consideravelmente menor e o seu RPE (Receita por colaborador) será maior. Muito maior. Um case é a Ahrefs que em 2019 alcançou US$40 milhões de faturamento anual com um time de 40 pessoas, em SLG isso seria impossível.
A partir do momento que você muda a sua visão de produto e começa a pensar que as pessoas vão utilizar sozinhas, todas as etapas você olhará com mais cuidado e o resultado será um produto melhor, com uma experiência única e o mercado irá te agradecer.
Os benefícios do modelo PLG são muito mais extensos e segundo a Openview empresas PLG são 30% mais valiosas, como você pode conferir abaixo:
É possível notar a diferença considerável entre os índices das ações da NASDAQ, S&P 500 e SaaS.
As ações envolvendo empresas Saas trazem uma performance muito melhor em relação aos outros índices, lembrando que em Março de 2020 tivemos o início da pandemia da COVID-19. Mas não para por aí, abaixo veja a comparação do índice Saas comparado ao índice PLG:
É claro: PLG não é para todo negócio e sempre falamos por aqui que não existe bala de prata. Você não precisa ser uma empresa guiada pelo produto, ainda mais se você ainda não souber exatamente o que está fazendo; Neste caso, migrar para um modelo PLG pode mais prejudicar o seu negócio do que ajudar.
Inclusive, muito empreendedores tentaram e falharam (nós, inclusive), mas isso se deve por muito empreendedores e empreendedoras não terem claro como migrar de um modelo SLG para o PLG e falharem ao escolherem entre o Freemium, Trial, Reverse Freemium ou Demonstração.
Queremos você sendo sócio(a) na construção da nossa comunidade, compartilhando insights, trocando experiências e principalmente dividindo o seu desafio com outros Builders!
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