Empresas do Vale estão unindo Comunidade com Produto (e por que você também deveria)
A necessidade humana de estar conectado, junto com o senso de pertencimento são a fonte da estratégia que traciona a aquisição de novos usuário criando verdadeiros loyals e defensores da sua marca.
First Things First
Recentemente falamos sobre a estratégia de crescimento liderado pelo produto (PLG - Product-led Growth) que surgiu em 2016 e sobre a mudança secular do comportamento do usuário final.
No PLG, a experiência do usuário com o produto é o principal fator de tração do crescimento em todas as etapas do funil. O produto está no âmago da estratégia e é o principal responsável na aquisição, retenção e principalmente na fidelização do usuário. Se você tem um bom produto ele pode tranquilamente retro-alimentar, ou seja: O seu produto estará vendendo, tracionando, escalando e acelerando a sua empresa praticamente sozinho.
Embora o PLG já tenha sido amplamente testado e comprovado, é importante lembrar que não existe bala de prata; Compor o PLG com outras estratégias de crescimento liderado pelo produto é uma excelente idéia. Em 2021, outra estratégia surge e vem ganhando cada vez mais força e atenção: O crescimento liderado pela comunidade, ou o acrônimo CLG (Community-Led Growth).
A ideia de comunidade é uma história tão antiga quanto os seres-humanos. Os seres humanos têm a necessidade de conexão e de querer fazer parte de algo.
No contexto de negócios a estratégia também não é nova, mas evoluiu desde o surgimento, que consistia em eventos presenciais e fóruns de suporte online. Com novos tipos de negócios, a constante mudança no comportamento do usuário, a transformação na interação entre empresas e usuários, e a necessidade em vivenciar uma experiência única, as comunidades ganharam mais força do que nunca.
Criar uma estratégia focada no crescimento liderado pela comunidade pode criar uma atmosfera que promova interações e experiências únicas, onde você não está apenas adquirindo novos usuários (ou membros da comunidade), mas transformando em clientes leais e verdadeiros defensores da sua marca.
Abaixo alguns exemplos de empresas que somam a estratégia de Community-Led Growth (CLG) ao Product-Led Growth (PLG):
A estratégia de comunidade permite uma quantidade infinita de oportunidades, desde em oferecer produtos e serviços, até construir diversos canais e potencializar ainda mais a sua tração.
O que é Community-Led Growth?
A CLG é uma estratégia de GTM (Go-to-Market) que vai além do produto ou serviço, a estratégia defende a criação de uma plataforma com o objetivo de criar interações e conexões dos usuários com a marca ou com outros usuários, sendo possível fornecer recursos educacionais, interações de perguntas e respostas que funcionam como suporte e estimulam feedbacks sobre o seu produto, que podem ou não compor o seu backlog de features (funcionalidades).
Um case de comunidade é o da HubSpot: A HubSpot fornece em sua comunidade um fórum para dúvidas onde os usuários respondem as dúvidas dos próprios usuários, com isso eles são remunerados e participam de uma gamefication cativante que estimula o usuário a participar cada vez mais, além disso, de uma forma brilhante o time de produto da HubSpot fica monitorando e mapeando quais são as maiores solicitações de funcionalidades que os clientes mais pedem e discutem no fórum, por fim o backlog vai sendo populado de forma escalável.
Ainda sobre a HubSpot, dentro da proposta da comunidade você têm acesso a diversos cursos e certificações (HubSpot Academy), um ecossistema de aplicações e soluções parceiras que personalizam o escopo da ferramenta e solucionam funcionalidades que ainda não foram desenvolvidas, e por fim a HubSpot tem um marketplace de consultores parceiros para implementar o CRM na sua empresa.
A ideia de criar uma comunidade e utilizar como estratégia não é de agora, porém a estratégia fazia parte do plano do marketing e não era visto como parte do produto, fazendo com que as comunidades fossem rapidamente negligenciadas e subutilizada.
Ainda assim, CLG é uma estratégia extra para compor as suas estratégias de GTM, não sendo necessário substituir por outra (como o PLG com SLG, por exemplo) e pode compor também o mix de marketing.
Uma comunidade pode ser um produto, como a Slack, Instagram ou até mesmo a Salesforce, em contra-ponto o produto também pode ser construído em torno da comunidade, um exemplo é a Dollar Shave Club do comercial mais emblemático dos anos 2000's:
Os usuários - e no caso da Dollar - ou consumidor dessas marcas se veem não apenas como clientes, mas como membros de uma comunidade ou até mesmo tribo. O crescimento liderado pela comunidade se baseia em um produto de sucesso e aproveita o poder de consumidores. O sentimento de pertencimento é o que está no âmago do crescimento liderado pela comunidade e é o produto que une os usuários.
Por que Community-Led Growth?
Cada dia que passa, nós builders de tech temos que nos adaptar e adaptar nossas empresas. Existem três fatores que fundamentam a aplicação do CLG na sua empresa.
Ads estão cada vez menos efetivos
Os anúncios funcionam no formato de leilão, quanto maior a concorrência e o interesse naquela palavra, segmento ou público mais caro o seu anúncio. Apenas no Brasil em 2021 foram abertas mais de 2.5 milhões de empresas, que potencialmente irão investir em anúncios. Além de ser mais competitivo e mais caro investir em anúncios, o resultado do anúncio possui pouco efeito no médio e longo prazo, além da confiança do seu usuário na sua marca que não é desenvolvida.
Fun fact: Em 2019, 74% dos usuários na Internet usaram estratégias ou bloqueadores para evitar anúncios.
As pessoas estão deixando as Redes Sociais e estão buscando Micro-Comunidades
“A era das pessoas que estão mais anti-sociais nas redes sociais.”, foi assim que a Sara Wilson (Harvard Business Review) abre o artigo sobre o abandono das pessoas das redes sociais e que estão buscando cada vez menos exposição nas redes sociais, em visto que a exposição sempre trás divergência de opiniões e discussões pouco saudáveis. A comunidade prove debates mas busca criar uma relação em comum de interesse. Uma comprovação deste movimento de criação de micro-comunidades é o lançamento da funcionalidade Closed Friends, que nada mais é do que uma micro-comunidade. Além disso vemos o crescimento do Discord, Slack, Notion e nos Estados Unidos a retomada de grupos no Facebook.
Outro exemplo, é o da Sephora que criou a Sephora Squad, nada mais do que uma micro-comunidade que as pessoas possuem um período para aplicar para entrar e ter acesso a comunidade e mentorias da própria Sephora, acesso a eventos e líderes do mercado de beleza e inclusive ter a oportunidade em ser selecionado para participar dos anúncios, ações e vídeos da marca.
Confiança se tornou um ponto crítico para as marcas
Muitas marcas prometem, poucas entregam e atendem as expectativas. Segundo o relatório da Edelman Trust Barometer, para 81% dos clientes confiar na marca é o fator mais importante na hora da compra, no Brasil este número chega em 91%. Esta confiança muitas vezes pode ser gerada através de ações sociais, segundo a pesquisa 41% dos consumidores acreditam que as empresas possuem melhores ideias para resolver problemas sociais e 49% acredita que as empresas conseguem ser mais eficiente do que os governos.
Impacto social tem muita força, porém o foco no produto não deve mudar, sendo que 87% dos clientes atribuem a construção de confiança na experiência de produto, 56% atribui as experiências com a marca e recomendações de outros clientes (aqui podemos aprimorar com a comunicação da marca), e por fim 38% dos clientes atribui a criação de confiança nas ações sociais da marca.
O resultado em somar as três estratégias pode ser poderosa, mas lembrando da ordem cronológica: Primeiro entregue um bom produto, depois construa uma boa comunicação e um bom fluxo de interação com o usuário e por fim transforme a força da sua empresa em impacto social.
Não é rápido
As vantagens de criar uma comunidade e atribuir a estratégia de GTM criam confiança do seu usuário na sua marca, aumenta a sua retenção, diminui a sua dependência do canais pagos de aquisição e principalmente: Transforma feedbacks pontuais em frequentes, além de elevar muito a qualidade, aumentando a satisfação e lealdade do seu usuário com a marca.
Alcançar um bom ROI nesta estratégia pode parecer demorado e difícil, mas o quanto antes você investir e construir: Melhor. As comunidades são importantes não apenas para se destacar de seus concorrentes, mas também para criar uma empresa mais sólida, onde a sua empresa entrega um valor incomparável.
Nós falamos sobre a importância e impacto do Inbound desde 2010, o mesmo vale para PLG (começamos em 2017) e agora estamos trazendo pra você e pra sua empresa em primeira mão a estratégia de CLG.
Flywheel
Caso você queira saber mais sobre e imergir nesta nova estratégia, pedimos que você compartilhe e engaje neste artigo o máximo possível. Temos o interesse em publicarmos mais sobre o tema:
Como acelerar o flywheel de Community-Led Growth | Em breve
Iniciando a sua estratégia de Community-Led | Em breve
Tipos e camadas de Comunidade (Community-Led Growth) | Em breve
Aplicando Community-Led Growth na prática | Em breve
Por fim, o que mais nos fascina na estratégia é que é exatamente o caminho que estamos almejando construir aqui na Builders 2 Builders, queremos unir serviços, produtos e propósito em um mesmo local propício para conexões transformadoras.
Queremos expandir o nosso alcance, e principalmente a troca de experiências com outros Builders. Pensando nisso criamos a nossa Comunidade gratuita Builders2Builders com o intuito de ser ainda mais transformador.
Queremos você sendo sócio(a) na construção da nossa comunidade, compartilhando insights, trocando experiências e principalmente dividindo o seu desafio com outros Builders!
Indique a B2B para seus amigos e colegas e participe desta comunidade que nasce agora, mas que só tende a crescer. 🚀 #NoBullshit
Recomendação de livro: Build Your Community