8 Regras para precificar o seu SaaS
Definir o preço e os planos que compõem o seu negócio não é nada fácil e ao mesmo tempo pode impactar a sua empresa pra sempre. Confira as 8 "regras" para precificar o seu SaaS.
Antes de começar quero agradecer as pessoas que votaram na enquete!
Foi através dela que sentei aqui para escrever sobre este tema 😄, ao final deste post temos uma nova enquete. Participe!
Eu odeio regras. Ponto final.
Como tudo na vida, a precificação – ou monetização – é um desafio que requer a resolução de problemas de princípios básicos.
Nada do que vou dizer ou do que eu dizemos em nossos conteúdos se aplicam a todos, o tempo todo. A minha ideia neste artigo foi compilar algumas “regras” a serem consideradas ao estruturar o preço do seu SaaS.
Quanto mais o tempo passa e eu vou aplicando e vivendo o mercado, mais eu, de fato, odeio regras.
Não existe regra para nada. Muito menos para um software. Muito menos para um produto digital em constante mudança, validação, re-validação, re-posicionamento e assim vamos infinitamente entendendo e adaptando.
Permita que o seu produto e negócio seja flexível, assim como a água.
Muitas organizações se fundamentam em regras para criar princípios ou governanças que no final são falhas *as fuck*. Então, leia esse conteúdo de coração aberto e seja extremamente crítico. Assim como tudo, algumas dessas regras talvez não sejam aplicáveis ao seu negócio. 🤝
"Esvazie sua mente. Seja sem forma, não tenha uma forma, como a água.
Coloque água em um copo, ela se torna o copo.
Coloque água em um bule, ela se torna o bule.
A água pode fluir, rastejar, pingar ou cair.
Seja água meu amigo."
– Bruce Lee (“Be water, my friend”)
Chega de papo! Bora de 08 regras! 🔥
01) Dê um check no DNA do seu SaaS
Primeiro, você precisa descobrir quem pode realmente usar, avaliar, defender e comprar seu produto, porque o preço depende muito da psicologia do seu consumidor – ou potencial consumidor – e principalmente de como ele pensa durante uma decisão de compra.
Sabendo disto, podemos separar o SaaS em dois tipos principais:
SaaS bottom-up (ascendente), ou;
SaaS top-down (descendente).
O SaaS bottom-up tem um potencial maior de base de usuários que podem gostar e defender seu produto. Geralmente este “tipo” de SaaS é mais propício para o modelo PLG e preços por licença (o famoso per seat).
Para a empresa / cliente final o preço geralmente é bem razoável (ou seja, não é muito caro) pela licença, mas vai aumentando à medida que você adiciona mais e mais… Normal.
O SaaS top-down tem um potencial de base menor, porém mais madura de pessoas (geralmente composta pelos tomadores de decisão) que podem adotar e contratar o seu produto diretamente.
Em contra-partida, o SaaS top-down é consideravelmente mais caro do que o SaaS bottom-up.
Mas por quê? Como leva mais tempo para vender, normalmente para um TAM bem menor, então você precisa de muito mais esforço liderado por vendas do que precisaria de bottom-up onde você poderia criar uma jornada PLG. Ou seja, você tem um CAC elevado que no final se paga. E tá tudo bem.
O SaaS top-down geralmente funciona melhor com preços baseados no uso. Veja o Princípio 10 👇 deste conteúdo:
É mais complexo vender SaaS top-down com base em licenças, porque apenas algumas pessoas usam o produto na prática, então você tenta descobrir uma maneira de cobrar mais e mais com o tempo conforme o uso do produto aumenta. Como o Miro faz, por exmeplo:
Se possível evite que os seus preços estejam projetados para permanecer os mesmos por muitos anos, ou preços que fiquem difíceis de aumentar no futuro. Você com certeza vai ter que aumentar em algum momento, já preveja isso e não arme uma arapuca contra si mesmo.
02) O seu produto deve estar preparado para expandir ao longo do tempo
Se você analisar algumas métricas de SaaS, vai perceber a importância de negócios que se expandem ao longo do tempo. Esta é uma métrica dentro do mercado SaaS muitíssimo importante, e as melhores empresas olham para o NDR (Net Dollar Retention) com bastante atenção.
As renovações e expansões só acontecem porque os seus clientes sentem que estão recebendo 10 vezes o valor do produto em comparação com o que estão pagando - o produto está cumprindo sua promessa, DAU/WAU/MAU alto, pontuação alta no NPS, etc.
Disclaimer
DAU: Daily Active Users
WAU: Weekly Active Users
MAU: Monthly Active Users
Se você não preparar a sua empresa SaaS para continuamente conquistar novas receitas através de upsell ou de expansão, você estará estressando a sua empresa, equipe e máquina de vendas para gerar nova receita.
Lembre-se do nosso mantra:
Para crescer a receita da sua empresa foque na RETENÇÃO e não na Aquisição. 😌
03) O preço é parte do valor que você fornece
No final do dia, você justifica o seu preço com base na escala, e isso é parte da psicologia de vendas.
Quais pontos você deve levar em consideração:
Qual ICP o seu produto atende,
quão valioso é esse ICP,
quais concorrentes existem,
como você se compara a eles e
como eles são precificados.
Se você é uma pequena startup e tenta vender um plano de R$ 1 milhão anual, dificilmente irá conseguir. E por quê? Porque você não comprovou seu valor com nenhum cliente, não há prova social, o mercado não te conhece e não confia em você, e provavelmente tem um concorrente muito mais barato do que você.
Então, você começa a descobrir como definir o seu preço com base em análises comparáveis e, mais frequentemente, em tentativa e erro. Você de começo vai propor um valor que provavelmente é muito alto, o seu cliente vai reagir, então você vai ajustar o preço para o limiar do aceitável para o seu cliente fechar e, em breve, vai desenvolver a noção de onde o preço precisa estar. À medida que você conquista mais mercado, à medida que seu produto se torna mais confiável, à medida que você supera a concorrência, então você aumenta lentamente o preço ao longo do tempo e o mercado te aceita.
A partir daí, você começa a descobrir em quais vetores faz sentido basear seus preços. Você está essencialmente trabalhando de trás para frente: você tem uma ideia de onde o preço deve chegar com base na reação do seu cliente em potencial, e ENTÃO você descobre as regras que fazem sentido para justificar.
No começo eles vão pagar o que acharem justo, não vão concordar com o seu preço só porque você criou uma equação racional.
O que nos leva à próxima “regra”. 👇
04) Descubra os vetores naturais de precificação
Vetores naturais… Vai dizer, o pessoal tá se superando nos nomes.
Vamos lá, tente responder à seguinte pergunta analisando o seu produto SaaS: “Qual a diferença de uso quando um cliente Enterprise usa nosso produto, comparado à um pequeno cliente?”
A sua resposta pode ser:
Grandes clientes usam mais licenças.
Eles precisam de recursos mais avançados.
Exigem mais chamadas de API.
Eles mandam mais mensagens.
Eles usam mais armazenamento.
Independente qual seja o seu negócio, esses pontos se tornam seus ✨ vetores naturais ✨ de preços.
Eles funcionam como âncoras do seu preço porque, à medida que seus clientes crescem (usam mais o produto, adicionam mais licenças, etc.), você aumenta o seu MRR. Também cria barreiras naturais - se grandes clientes ultrapassarem seus limites do plano contrato em qualquer um desses vetores rapidamente com base em suas necessidades mais agressivas ou avançadas, esses são ótimos lugares para você impor algumas regras de preços.
Você quer que os clientes em potencial sintam uma leve sensação de dor (por não terem acesso aos recursos premium) quando atingem uma limitação como essa e os fazem a chegar nesse pensamento:“Ok, faz sentido que eu precise pagar agora com base na minha necessidade X.”
05) Você também pode ancorar muito alto, em vez de ancorar muito baixo
Tanto o SaaS bottom-up quanto o SaaS top-down têm o seguinte em comum:
Para a versão Enterprise do produto, as empresas SaaS normalmente não mostram os preços diretamente no site, você tem que falar com o time de vendas para saber mais.
As pessoas podem encontrar exceções a essa regra, mas ela existe por boas razões: O preço só vai para um lado (para baixo) conforme você negocia.
Então você tem que ancorar alto. O desafio em jogo: se você publicar o preço de sua empresa publicamente e for muito alto, você vai assustar os clientes em potencial. Portanto, a regra geral é ocultar os preços e inserir o CTA de “falar com vendas”.
Quando as vendas apresentam os preços pela primeira vez, você também pode ancorar alto e avaliar a reação de um cliente em potencial. Quando você é uma pequena startup, pode se dar ao luxo de propor ao o cliente o melhor preço para ele. Quando você está bem estabelecido, seu produto definiu um preço de mercado, então você precisa se manter dentro do limiar praticado, caso contrário, os clientes vão descobrir de alguma forma que outras empresas estão conseguindo preços menores com você e aí já sabe:
Independente de qualquer coisa: Ancore alto, corrija depois.
06) A dinâmica do mercado sempre está aplicada
Você sempre será comparado com os seus concorrentes.
Idealmente, você quer e precisa que seu produto seja o melhor em relação à concorrência. Se você não for o melhor produto, não terá poder de precificação, infelizmente.
Supondo que você seja o melhor, ainda é difícil ter um preço MUITO mais alto do que os concorrentes, a menos que você tenha algum diferencial ou algum fator X que torne um concorrente uma alternativa irreal. Independente das características do seu produto, você:
SEMPRE. ESTARÁ. EM. UMA. MATRIZ. DE. COMPARAÇÃO.
Levando esse último ponto para casa, as regras de preços devem fazer sentido para o comprador e parecer justas, caso contrário, ele não vai comprar, não conseguirão planejar seu orçamento adequadamente e não renovarão, mesmo que você os faça comprar.
Lembre-se do segundo mantra: é melhor vender menos com estruturas adequadas de upsell, do que vender demais e arriscar downsell ou churn.
O último mata suas métricas de SaaS e faz com que seu negócio pareça menos empolgante para novos investidores. Também torna mais difícil crescer de forma suave e previsível ao longo do tempo.
07) Os planos de produto são seus amigos
Os planos para produto funcionam bem, quer você esteja vendendo um produto bottom-up ou top-down.
Para produtos bottom-up, os planos de produto geralmente são:
Grátis
Essential
Premium
Enterprise
Eles são configurados para que um usuário gratuito possa obter os principais recursos de forma limitada, pagar com seu próprio cartão de crédito para obter power-ups importantes.
Em cada estágio, descubra quem é o seu tomador de decisão e as funcionalidades e recursos que atraem esse tomador de decisão.
Para SaaS top-down, preços diferenciados podem te ajudar a cobrar mais por unidade de seu produto aumentando o conjunto de funcionalidades. O preço diferenciado também é muito bom para negociação - ajuda a estabelecer e ancorar um preço mais baixo para que o preço mais alto (associado a mais recursos e funcionalidades) tenha algum tipo de ponto de referência defensável.
A precificação em camadas estabelece lentamente pontos de referência para os clientes e oferece a eles uma gama de opções onde eles podem começar a associar um valor em dinheiro a diferentes recursos e funcionalidades.
08) Descubra a sua proposta de Funcionalidades a partir dos primeiros princípios
Descobrir bons conjuntos de funcionalidades (e níveis de preços adequados) é um exercício lá para o começo deste artigo.
Geralmente, você deseja fornecer funcionalidades suficientes no nível mais baixo que acabem atraindo uma boa base de usuários. Em seguida, você limita o uso dos principais recursos para que os usuários se deparem organicamente com limitações e percebam que não estão em um plano que suporte o caso de uso pretendido e se sintam naturalmente estimulados a fazerem upsell ou até mesmo a conversar com um vendedor.
Por último, mas não menos importante, é realmente difícil criar boas propostas e conjuntos de funcionalidades, então ouça a sua equipe de vendas e eles vão te ajudar a entender melhor sobre uma proposta de funcionalidades adequada.
Os vendedores ficam frustrados no meio de uma negociação porque percebem que suas propostas não são atraentes o suficiente para o lead e não têm a alavancagem adequada para motivar um cliente a fechar com o plano mais alto.
As funcionalidades que eles oferecem pelo preço mais alto não inspiram ou motivam os clientes em potencial, e os clientes em potencial ficam chateados porque o vendedor está pedindo que seja pago muito mais por recursos adicionais.
Isso é uma possível pista de que você não otimizou os seus planos de forma adequada e que o cliente em potencial não acha que o conjunto de funcionalidade para upsell é valioso o suficiente para justificar o preço mais alto. Quando você projeta seus níveis e planos corretamente, os seus clientes vão sentir que atingiram um ponto natural em que eles devem pegar um plano melhor, ou o produto literalmente não entregará o suficiente para a expectativa criada.
Outro erro comum aqui é que muitos SaaS disponibilizam funcionalidades administrativas buscando o upsell e isso é horrível, como por exemplo: SSO 🥲 Registros de atividades 🥲 Visão administrador 🥲 E por aí vai. Você precisa ter certeza de que também retém os principais recursos do usuário final. O diferencial de funcionalidade do usuário final entre o plano 2 e o plano 3 (ou qualquer outro) precisa ser substancial e também deve parecer que não há uma maneira sorrateira de burlar o sistema e evitar pagar pelo plano superior.
Algumas empresas enfatizam o “suporte 24/7” como justificativa para um nível Enterprise do seu produto, mas assim como você, o seu cliente também não acredita nisso.
Por fim, você não quer prometer o envolvimento contínuo de seres humanos como um dos principais motivos para pagar mais, não é tão atraente quanto os recursos que podem ser entregues continuamente e 24 horas por dia através do seu software. E o seu CAC te agradece de coração.
Pra fechar a Conta
As 8 regras te guiam muito mais em uma auto reflexão sobre o seu negócio do que uma sugestão do que você deve fazer.
A verdade é que o preço assim como produto precisa ser pesquisado, conversado, comunicado e testado.
Avalie o seu negócio, o seu mercado e o seu concorrente, ainda mais se o player que você concorre é mais vivido e uma referência. Se você sabe que o seu concorrente pode saber o que está fazendo, de fato copie no começo. Ao menos você terá uma direção para iniciar.
Depois você se adapta, cria diferenciais e assume a liderança do mercado. É ou não é? Be whater, my friend! 🚀
E lembre-se:
Software é maratona. Não uma corrida de 100 metros.
Quem tentar te convencer do contrário já sabe: Fuja.
Até a próxima! 👋
O que você achou desse conteúdo?💡
Conteúdo de alto valor! Parabéns 👍👏