Criando o preço do seu SaaS

Como eu gostaria de ter encontrado esse texto há alguns anos atrás. Hoje vou te explicar como construir a sua primeira precificação do zero.

Você nota por aí… Parece que muitas empresas não sabem o que estão fazendo com a precificação.

O ponto mais complexo da monetização é descobrir o quanto o mercado e os seus usuários estão dispostos a pagar.

Um ponto que eu noto conversando com o mercado é que há um consenso geral de colocar muito esforço primeiro para entender como adquirir mais clientes (Aquisição) e então entender mais sobre como reter clientes.

Só depois é pensado na monetização e normalmente uma fez definida nunca mais é alterada. É quase um sentimento de mexer numa caixa preta, algo como: – “Tá doido? Eu é que nunca mais vou mexer nisso aí não. 😮‍💨”

Na publicação acima eu abordei o quão a Retenção é mais eficiente do que a Aquisição, e nesta publicação vou falar o quão a Monetização deixa ambas no chinelo.

Segundo a Price Intelligently se você aprimorar a sua precificação em 1% você terá um aumento na sua margem líquida de 12.7% – ao comparar as três alavancas ao aprimorar o preço você alcança 2x mais impacto que a retenção e ao menos 4x mais que a aquisição.

Aprimorar? Em qual sentido?

Aprimorar é a ação de sempre estar revisitando a sua estratégia, adequando e alterando ela (sim, alterando). Para te guiar nessas alterações você precisa olhar pro seu LTV e pro seu CAC – a proporção ideal entre os dois deve ser maior que 1 – caso contrário a sua empresa está perdendo dinheiro na aquisição de cada cliente.

Neste ponto está claro o quão importante é a monetização para o seu SaaS, e agora vem a boa notícia: Em média uma startup em early stage leva em torno de 6 horas para definir o preço. 6 horas investidas no total para definir, testar e aprimorar o seu preço.

A anatomia da estratégia

Criar o preço de um produto é muito mais fácil do que precificar um serviço.

É por essa dificuldade em precificar que vemos muitas empresas inventando os seus preços, o que dentro do mundo SaaS – onde pautamos tanto as nossas decisões em dados – acaba sendo um pouco irônico, porém continua sendo ligeiramente inaceitável.

Qualquer que seja o preço que você tenha inventado, ele de alguma forma estará numa dicotomia entre um preço muito alto para tracionar novos cliente e um que muito baixo para cobrir os custos.

Depois de criar a precificação de uns 7 SaaS diferentes, alguns projetos sem muita pretenção, alguns mentorados e outros de forma mais profissional, que decidi através desse artigo tentar te orientar. Em resumo são três estratégias principais e a última precisa de uma atenção especial.

Estratégia de preço: Cost-Plus

Essa estratégia é o resumo do que são os negócios num geral: Vender algo com uma margem acima do custo de produção, sem dúvidas é a estratégia de vendas do varejo, por exemplo.

As vantagens desta estratégia é que a simplicidade e a previsibilidade. Você não precisa de fórmulas complexas, não precisa de uma compreensão profunda do seu mercado ou do seu cliente. Se você precisa gastar R$ 2 para preparar um café e quer uma margem de lucro de 50% que vai render R$ 1. É só juntar os números e pronto, você ganha R$ 3.

Você está garantido o lucro de R$ 1 em cada venda. Sem segredo e sem cálculo de foguete.

Porém, precificar o custo de um SaaS é um tanto complexo e é por isso que eu honestamente não curto esse modelo. Por exemplo, como definir o custo de um usuário? Como comparar o consumo de cloud? Como atribuir o custo hora do time de dev e produto e saber quanto foi o custo daquele usuário? Um cálculo meio trick.

Antes de escrever eu conversei com alguns heads de engenharia, CTOs e até mesmo baixei uma planilha do HubSpot onde tem como calcular isso, mas sinceramente…

Sugestão de um dos profissionais que conversei.

Tudo meio furado. E de algo que era pra ser simples ficou complexo pra caramba, né?

Além disso esse modelo tem que lidar com flutuações o tempo todo, adicionar o custo de marketing dá aquela complexidade extra e pra piorar o profit, ou seja a margem líquida de ganhos acaba não sendo das melhores:

Estratégia de preço: Concorrência

E aqui estamos no meu modelo inicial favorito: A concorrência.

Quando você entra em um novo mercado, é muito normal você não saber como precificar. Você não quer que seu preço pareça ridículo quando comparado aos concorrentes. Você olha para a esquerda para encontrar o preço mais baixo, depois olha para a direita para o preço mais alto e encontra um lugar seguro em algum lugar ali no meio.

A principal vantagem da estratégia é neste caso é de fato a simplicidade, veja… Os seus concorrentes já validaram o mercado e de certa forma também encontraram um preço que está pagando as contas. Você gasta uma meia hora navegando nos sites dos concorrentes, um pouco de matemática na cabeça (ou uma planilha), cria uma matriz de funcionalidades e voá-lá: Você tem um preço inicial.

“Então, o preço do meu concorrente é R$ 39,90 no plano X, eu vou cobrar o mesmo porque eles provavelmente fizeram tudo certo e sabem o que estão fazendo, certo?” Eu se tivesse que apostar, apostaria que o seu concorrente não fez a lição de casa.

Minha recomendação é que você sempre se inspire, inclusive nos seus concorrentes, mas não copie. Copiando você estará trazendo pra casa os acertos mas também os erros, além de perder a originalidade que é algo muito importante.

Dê uma olhada, compare os preços e o que é ofertado, e se você estiver chegando agora no mercado, sinceramente? Tente ser agressivo.

Um pouco de muvuca faz o mercado amadurecer e ofertar melhores serviços com um preço melhor pros clientes. Todo mundo sai ganhando, o game fica mais divertido, além de dar uma injeção de adrenalina bacana.

Eu gosto.

Estratégia de preço: Fundamentada em valor

Essa forma de precificar é fundamentada no processo de identificar sistematicamente as melhores oportunidades para entregar ao seu cliente o que mais importa: Valor.

A verdade é que construir a sua precificação é ciclico e tende ao infinito.

Diferente da estratégia baseada na concorrência, a construção de uma estratégia baseada no valor acaba sendo complexo. Porém, é uma estratégia extremamente vantajosa no mercado SaaS.

Em primeiro lugar, você pode cobrar mais que seus concorrentes, já que o seu cliente está disposto a pagar pelo valor que você projetou ser entregue. E o principal impacto que você vai ver quando falamos de performance vai ser na sua correlação de LTV/CAC que vai aumentar consideravelmente, além de disparar a sua taxa de crescimento e aumentar a sua margem líquida.

Um case que eu gosto de usar quando falo desse modelo é da HootSuite.
O plano mais barato era de US$ 4,99 por mês lá em 2010. Desde então, eles atualizaram os preços ano após ano até atingir o preço de US$ 19 por mês para o pacote inicial, quadruplicou o valor.

E por fim, você pode e deve aumentar os preços das licenças à medida que desenvolve novas funcionalidades e agrega mais valor ao seu SaaS.

Os custos de desenvolvimento podem ainda ser os mesmos, mas à medida que os clientes se apaixonam mais pelo seu SaaS, eles automaticamente estarão mais dispostos a pagar mais. Por exemplo, quais dos usuários do Dropbox realmente se importou se eles passaram de US$ 9,99 para US$ 11,99 por mês se esse aumento no preço também resultou em um aumento de quatro vezes no armazenamento?

Um ponto de atenção aqui é que essa estratégia pressupõe que você já conhece o seu público e até mesmo consegue dividir eles em cohorts, por exemplo.

Vamos de case: O Slack é um dos SaaS mais bem-sucedidos do mundo, que conta com mais 12,5 milhões de usuários. O Slack usa uma estratégia de freemium para oferecer um pacote básico de funcionalidade gratuitamente, além de outros três planos. O Slack então divide a oferta em pacotes para atender a uma ampla gama de clientes: SMBs, empresas grandes e aqueles dinossauros ultra Enterprises. A questão que o time deles sabe muito bem com quais funcionalidades cada cohort se preocupa mais (e menos) e inclui a lista de funcionalidades para criar uma precificação de se invejar:

• O plano Free existe para converter usuários interessados. Nele você paga US$ 0, mas fica limitado a até 10 integrações de apps e apenas 10.000 mensagens no histórico.

• Já no plano Standard, você paga US$ 7.25 por pessoa por mês para te integrações de aplicativos e histórico ilimitado.

• No plano Plus, você paga US$ 12.50 por mês por pessoa para obter serviços de nível empresarial em termos de segurança, conformidade e administração.

• E por fim, o Enterprise Grid é para empresas grandes demais para trabalhar em um único espaço de trabalho. Permite a criação de múltiplos espaços de trabalho interligados. O preço do Enterprise Grid não é definido para justamente atender qualquer empresa que precise de especificações e customizações, só pra você ter uma ideia…
  
  Eu tenho um contato obviamente que não posso revelar de qual empresa é, mas eles pagam em torno de R$ 3 milhões de reais todos os meses pro Slack. Tá bom ou quer mais?

A essência dessa estratégia é o trabalho contínuo nos cohorts.

Os resultados dessas pesquisas e definição de cohort são úteis não apenas para a precificação, mas também para o time de produto, design e marketing. Um mergulho profundo nos valores de seu cliente ajudará sua equipe a manter o foco e tomar decisões consistentes. Isso vai te ajudar a priorizar as atualizações do produto.

7 modelos de preços de SaaS

Eu já escrevi tanto sobre isso que vou fazer um apanhado meio preguiçoso aqui só para não dar esse nó. Mas recomendo que você pesquise aqui na B2B sobre Trial, Freemium, Reverse Trial, Usage-based… Enfim. Se faltar algum conteúdo você comenta aqui embaixo que eu produzo sem problemas!

Freemium

O que é: O seu produto permite que os seus clientes usem o produto de forma gratuita para sempre com limitações que tangibilizam pro usuário o que pagar pode desbloquear de recurso.

Cases: Zoom e Calendly

Pros: Excelente para testes de Growth, baita canal de marketing e por fim a tração do canal de aquisição de forma absurda.

Contras: Se o produto não estiver preparado para converter esses clientes free você pode ter um problema sério de custo e de cashburn, e você pode ter uma dificuldade muito grande em converter usuários afinal, quem não gosta de um produtinho bacana na faixa?

Flat-Rate

O que é: A simplicidade é a principal característica, você oferta dois planos o Mensal e o Anual. Sem diferenciações e sem se preocupar com o tipo do cliente. É tudo o que você tem e o cliente escolhe se ele vai de mensal ou anual.

Cases: Basecamp (foi difícil encontrar cases B2B nessa estratégia).

Pros: Fácil do usuário entender e comprar, fácil focar no marketing e por fim a precisão ao projetar o seu resultado.

Contras: Bom, o primeiro é que quando você projeta uma precificação pra todo mundo, ao mesmo tempo você está projetando para ninguém. Segundo ponto é que você perde uma grande alavanca de receita que é o upsell e por fim, quando você é muito amplo em marketing você tem que investir mais e a conversão tende a diminuir.

Usage-Based

O que é: Esse modelo também conhecido como Pay-as-you-Go é um dos modelos mais justos quando falamos de precificação, afinal o seu cliente paga a medida que ele usa. Muito comum em produtos Cloud, você pode precificar em cima do uso de cada uma das features por exemplo e ao final do período esses valores resetam.

Cases: Firebase e SemRush.

Pros: A transparência é algo que evita atritos com os clientes, como a cobrança é pelo uso normalmente o custo pro cliente começar usando é baixo e isso gera baixa fricção e por fim diferente do Flat-rate o Usage-Based é uma excelente forma de abraçar o mundo inteiro a final os diferentes públicos vão usar funcionalidades diferentes e em níveis diferentes o seu produto.

Contras: Agora o seu negócio depende necessariamente dos seus usuários, a medida que eles crescem você cresce, mas caso não aconteça… Aí azedou. E por fim, o que mais me incomoda é a imprevisibilidade do modelo.

User-Based

O que é: Existem duas formas de usar o User-Based, ou você cobra pela licença do usuário (ou o famoso per seat) ou cobra por usuário ativo.

Neste modelo você continua separando em planos, mas também pode cobrar por usuário ativos naquele mês ou o mais clássico que é o número de usuários ou licenças disponíveis no produto pro cliente. Honestamente é o meu segundo modelo favorito de trabalhar.

Cases: Zendesk e Miro.

Pros: É de certa forma bem transparente e muito fácil de entender além de trazer bastante previsibilidade pro seu negócio.

Contras: Upsell fica ligeiramente complicado se você optar por cobrar por usuário. A não ser que você combine com alguns modelos de preços, níveis ou ofereça funcionalidades adicionais. E é fácil de trapacear, apesar de ser contornável com autenticação. Muitas vezes, os usuários podem compartilhar as credenciais com outras pessoas, em vez de serem adicionados como usuários.

Featured-Based

O que é: Se você é realmente o rei ou a rainha das features talvez este modelo seja pra você, ou se você for um CRM também vai funcionar. Neste modelo você pode criar diversos planos com diversas features e ainda cobrar por cada uma separadamente como pacotes.

Cases: ActiveCampaing.

Pros: Os clientes pagam apenas pela funcionalidade e podem escolher entre pacotes que são bem claros e auto-explicativos. Você pode construir vários planos para empresas de diferentes portes (pequeno, médio, grande) e sugere a escolha do que melhor se adapta às suas necessidades.

Quando tem vários planos pré-determinados pode dividir o seu público e adaptar a sua estratégia de marketing e comunicação a cada um dos cohorts.

Contras: Você precisa obrigatoriamente entender muito do seu ICP e dos cohorts para conseguir dimensionar corretamente cada um dos planos, e a aquisição vai esta mais conectada com os seus planos do que nunca, afinal no final do dia você vende várias partes do seu produto e caso o seu lead não encontre o que quer já sabe… Ele vai direto pro concorrente.

Tiered-Based

O que é: O modelo de Pricing em Camadas ou Tiered-Based combina todas as funcionalidades possíveis do seu SaaS em pacotes pré-definidos e permite que o seu cliente escolha o que melhor se adapta ao que precisa. Você pode criar de dois até cinco planos a um preço específico com um conjunto de funções para cada um. Com o modelo de Pricing em Camadas, você atende B2C (business to customer) e B2B (business to business de diversos portes).

Cases: Zapier.

Pros: Traciona em todos os mercados do B2C ao B2B, alto LTV e uma facilidade em realizar upsell.

Contras: Você vai precisar investir bastante dinheiro e tempo na vanguarda para executar uma pesquisa detalhada do seu ICP para combinar os recursos em camadas.

Blended

O que é: Agora sim meu modelo favorito que é basicamente esquecer essa regras e ficar livre para criar e misturar (blended) aquilo que faz sentido para o seu negócio. Por mais que a liberdade de criar e adaptar gera ótimos resultados você tem que tomar cuidado em alguns pontos bem pertinentes.

E nem pensar de implementar um modelo blended sem ter uma massa de dados mínima na operação, hein.

Cases: Vimeo e HubSpot.

Pros: Consegue adaptar e criar a melhor proposta de valor e monetização para o seu cohort, melhora o coeficiente de LTV/CAC e traciona a aquisição.

Contras: É muito fácil se perder e criar uma grande confusão onde o cliente não entende como funciona a sua precificar, também se torna muito importante você ter uma atenção extra com controle e previsão dos fluxos de receitas.

Até mais 👋

Para iniciar eu recomendo que você escolha a estratégia de concorrência e avalie com calma para criar uma estratégia inteligente, depois usaria ou o modelo de User-Based ou o Blended.

No final, o nosso mercado sempre tenta criar uma montoeira de diretrizes, regras e nomes diferentes quando o objetivo é sempre entregar valor pro cliente.

Antes de ir, gostaria de reforça o ponto de você investir um tempinho estruturando uma massa de dados que você consiga mensurar, lembrando daquela maxima de que aquilo que você não pode medir, você não pode melhorar.

Por fim, o preço é escrito em papel, ou seja, você pode apagar e escrever novamente. Então quebre esse modelo mental comum que a maioria tem que o preço não se mexe, ou só se mexe uma vez ao ano, ok? Mexe a vontade, testa a vontade e bora crescer 🚀

Um abraço, Gabriel E.