🏷️ Precificando o seu SaaS
Sem enrolação e na prática. As melhores práticas da YCombinator para precificação.
Este é um conteúdo que usa como referência a aula do Kevin Hale da Y Combinator sobre precificação. Assista a esta aula no YouTube.
🪙 O impacto de 1%
Na maiorias das empresas SaaS a primeira meta do Quarter começa com aumentar o MRR seguido de “precisamos de X novos clientes” – mas você têm mais possibilidades do que isso.
💡 A aquisição de clientes é a alavanca mais custosa e menos eficiente para aumentar receita. Comparando Aquisição, Retenção e Monetização, a monetização tem impacto 4 vezes superior à aquisição.
Isso não significa que você deve parar de adquirir clientes ou deixar de focar em otimizar o seu churn, muito pelo contrário – mas entender que você possui três alavancas de crescimento é uma ótima forma de ampliar a sua visão.
🚨 Com a visão errada é comum você cometer esses erros:
Cobrar menos do que deveria: Erro clássico nas startups.
Subestimar custos: Margem negativa não cobre aquisição.
Não entender o valor: Sem clareza, o cliente não percebe a proposta nem o problema que você resolve, e você perde oportunidades de cobrar melhor.
Focar no cliente errado: “Produto melhor e preço menor” raramente funciona.
☕️ Percepção de valor
Para iniciarmos a falar sobre precificação é interessante você compreender o seu custo e o valor que o mercado e usuários percebem do seu produto.
Quando você está precificando o seu SaaS, existem dois fatores que impactam diretamente o quanto a sua empresa cresce.
Diferença entre custo e preço (margem): Quanto maior essa margem, maior o incentivo para vender e mais espaço para investimento. Para aumentar essa percepção, destaque resultados claros e tangíveis que o cliente poderá ter, como economia, aumento de receita ou ganho de eficiência.
Diferença entre preço e valor: Esse fator determina o incentivo de compra. Quanto maior a percepção de valor pelo cliente, mais fácil vender.
🪜 Para utilizar este framework existem dois caminhos: Você pode começar com o custo da sua empresa e adicionar de 80% a 90% de margem. Este é o benchmark para uma empresa SaaS que o mercado internacional valida.
O nome para este caminho é Cost Plus ou Custo Adicional, em tradução literal.
A outra forma de utilizar é: primeiro entender qual o valor do seu produto para o seu cliente e a partir dali orientar a sua precificação, o nome é Value-Based Pricing. E é o caminho mais recomendado. Uma vez que você pode cobrar mais pelo seu produto e também te permite trabalhar melhor com os incentivos de compra.
🐣 A Vida de uma Startup x Lucro
Tudo tem um começo e um fim, e isso se aplica para Startups também. Dentre os 5 estágios de vida de uma startup os níveis de lucro (profit) e vendas (sales) também performam diferente.
Provavelmente a sua empresa está entre um dos dois primeiros estágios e os clientes que estão aptos a comprar da sua empresa são diferentes dos outros estágios.
Esses clientes estão mais dispostos a correr riscos e experimentar novos produtos, eles compõem de 2% a 5% do mercado.
Também chamados de “early-adopters”, buscam produtos novos como vantagem competitiva e não se importam tanto em construir o produto junto.
Ótima fonte de feedbacks, geram referrals e principalmente: Contratam rápido. Se você está olhando para early-adopters e ele está demorando para fechar, talvez você esteja falando com a pessoa errada.
🧮 Otimizando o seu preço na prática
Uma forma prática para você entender se está no caminho correto é listar 4 possíveis preços a serem testados e um período para isso.
Após determinado período, compare a taxa de conversão e a receita por preço. Repare que brigar por uma alta taxa de conversão na precificação errada pode te dar a visão que está fazendo um grande negócio, enquanto na verdade você poderia estar faturando muito mais, com menos clientes e uma taxa de conversão mais razoável também.
As planilhas utilizadas estão disponíveis abaixo para uso.
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🚀 Fórmula do $1 Bilhão
Outro exercício importante a ser utilizado é a fórmula de $1 bilhão de dólares.
Quantos clientes você precisa dentro da sua precificação para o seu negócio ser avaliado como um negócio de $1 bilhão de dólares?
Para o seu negócio ser avaliado em $1 bilhão, segundo a YC, você precisa estar faturando por ano $100 milhões de dólares.
Fazendo uma projeção rápida de cenários para o seu negócio valer $1 bilhão:
$ Preço por Ano x Clientes
A) $100 x 1 milhão
B) $1,000 x 100 mil clientes
C) $10,000 x 10 mil clientes
D) $100,000 x 1 mil clientes
A medida que o seu ticket vai reduzindo ou aumentando, o número de clientes muda também, e aqui você compreende qual o seu mercado foco.
💡 Se você fatura $100 por cliente por ano e você precisa de um milhão de clientes, você deveria estar focado no B2C.
💡 Se você precisa de 10 mil a 100 mil clientes, o seu mercado é SMB.
💡 Agora, se você precisa de apenas mil clientes, então o seu mercado é o Enterprise.
A idéia não é que você aumente o seu preço o suficiente para você facilitar o seu $1 bilhão, mas sim reflita se está cobrando muito barato ou se está focando no mercado correto.
Acesses as planilhas/calculadoras clicando aqui.
☠️ Zona de Perigo ☠️
Aqui é onde mora o perigo e vale a sua atenção (e compartilhamento caso saiba que algum founder está na zona de perigo).
Na vertical temos a escala de preço, ticket alto ao baixo e na horizontal temos complexidade de produto do mais fácil ao mais difícil.
O que você pode ou não fazer com o seu negócio vai depender de onde você está posicionado neste diagrama.
😰 PLG / SELF: Poucos recursos, foco em referral, loops no produto e inbound – esqueça outbound. Suporte precisa ser self-service e o produto deve converter sozinho no mesmo dia. Um time de vendas comprometeria sua margem.
🚀 Transacional: Marketing ganha peso com budget para outbound e Ads. O suporte pode ter SLAs, mas a operação deve ser enxuta. Talvez um inside sales ou SDR, mas sempre atento à margem. Ciclo de vendas de 1 a 3 meses.
💰 Enterprise: Permite investir em branding, eventos, suporte high-touch, customer success e um time robusto de vendas. Ciclo de vendas de 6 a 12 meses.
☠️ Zona de Perigo: Se você cobra como uma empresa PLG e gasta demais em operações, seu negócio corre sério risco. No início é mais fácil crescer assim, mas é insustentável. Camadas excessivas de suporte, vendas e treinamentos só indicam que o produto ainda não é bom o suficiente. Cuidado.
Uma opinião: Marketing é fazer com que mais pessoas saibam da sua empresa hoje do que sabiam ontem. Marketing é vital e dependendo de onde você posicionar a sua empresa no diagrama a sua estratégia tem que mudar.
Não importa o quão bom é seu produto se ninguém souber dele.
Se a conta não fechar não importa quanto dinheiro você capte, enquanto o flywheel não girar de forma eficiente a sua empresa não tende a dar certo.
Ser o mais barato não é uma opção viável. Pessoas não querem o produto mais barato, querem uma solução para um problema.
Ganha quem tem o melhor marketing – e você precisa de dinheiro para isso.
📈 Regra dos 10 - 5 - 20
Se você já está operando com o seu preço e quer tentar outras formas de otimizar, a regra dos 10 - 5 - 20 vai te ajudar:
Valor de 10x: O cliente precisa sentir que está recebendo 10x mais valor do que o que está pagando. Se essa percepção não for clara, o incentivo de compra está fraco e precisa ser trabalhado (mensagem, proposta de valor e oferta).
Aumente 5%: Teste aumentos progressivos de 5% a 10% e observe como o mercado reage. Se a conversão e retenção se mantiverem estáveis, você pode continuar ajustando até encontrar o ponto de perca.
Perca 20%: Continue subindo o preço até notar uma redução relevante na conversão, algo em torno de 20%. Esse será o limite saudável entre valor percebido e disposição
Neste artigo eu quis abordar um pouco dos fundamentos da precificação e trazer exercícios práticos para você brincar ainda hoje, é uma abordagem diferente dos meus textos que normalmente são muito mais detalhados.
O que você achou? Gostou? Falo mais sobre precificação?
Até a próxima!
– Espíndola