Métricas para SaaS, O Guia
Métricas para SaaS, O Guia
Como metrificar de forma eficiente o seu produto PLG e estar preparado para crescer a sua empresa
Tendo a defender aquilo que funciona e normalmente aquilo que funciona é conhecido como básico, o arroz com feijão ou beabá.
Não importa os nomes, o que importa é: Você está olhando para a direção certa?
E as métricas são responsáveis por te trazer os melhores insights sobre a sua empresa ou produto.
Em Deus nós confiamos, todos os outros devem trazer dados.
– William Edwards Deming
É muito comum as empresas que já estão faturando não terem metas bem construídas, mas é muito mais comum as empresas não terem um acompanhamento com métricas indicando o que está ou não funcionando.
Se você aplicar as métricas corretas, todo o resto fica muito mais fácil.
Separei pra você as 14 métricas mais importantes, as que eu gosto de usar quando lanço um produto e o mais importante é que eu vou te mostrar como calcular cada uma delas.
Quis criar literalmente um guia para você, fique a vontade para pular aquelas que você já conhece e para voltar aqui sempre que precisar.
14 métricas importantes para você conhecer:
Activation rate
Number of Active Users (NAU)
Conversion rate
Churn rate
Monthly Recurring Revenue (MRR) ou Annual Recurring Revenue (ARR)
Average Revenue per Account (ARPA)
Customer Acquisition Cost (CAC)
Customer Lifetime Value (CLV or LTV)
LTV-to-CAC ratio
Expansion Revenue
Net Promoter Score (NPS)
Seat Utilization Rate
Average Sessions per Day
Depth of Usage
Activation rate (Taxa de Ativação)
A taxa de ativação é indiscutivelmente a métrica mais importante de todas. E ela consegue se tornar ainda mais importante se a sua empresa estiver olhando para Product-led, em que a experiência do seu usuário dentro do seu produto se torna uma força motriz para as melhorias internas.
Este ponto X do seu produto pode ser considerado como um momento aha, onde eles percebem na prática o valor do seu produto. Este evento é único de produto para produto.
Para definir o que é um “momento aha” você terá que usar algumas ferramentas para mapear a jornada do usuário, realizar algumas pesquisas e entrevistas e a cereja do bolo será uma análise comportamental para descobrir qual ação dentro do seu produto entrega a sensação de sucesso para o seu usuário.
Entender e analisar esse momento aha vai te entregar retenção no médio prazo.
Após identificar o “momento aha” do seu produto, agora é a hora de você tornar esse momento mais rápido, fazendo através do onboarding uma jornada rápida até os momentos aha – ah! Aqui mora uma outra métrica chamada TTV (Time-to-value ou Tempo para o Valor), mas não considero ela essencial apesar de ajudar muito na retenção caso um dos seus desafios seja o churn.
Number of Active Users (NAU)
Número de Usuários Ativos
Fique de olho no número de pessoas que usam seu produto regularmente.
Clientes com hábitos de uso consistentes ficam mais tempo e são grandes candidatos ao upselling do que aqueles que apenas acessam seu produto de vez em quando.
A comparação de seus números de assinantes com seus usuários ativos vai te mostrar quantos usuários pagantes não estão usando seu produto. Já esses usuários correm o risco de irem embora e vão te exigir algum esforço de reengajamento para fazer com que voltem ao "grupo".
Identificar o número de usuários que usam seu produto regularmente também ajuda a entender os comportamentos desses usuários mais engajados. Uma execução prática é você determinar quantas sessões por semana você considera adequado. A partir deste dado, crie uma cohort de usuários que fazem login no seu produto pelo menos esse X número de vezes e estude seus comportamentos dentro do seu produto. Identifique as funcionalidades específicas com as quais eles mais se envolvem (e as que não se envolvem também) e use seus insights como base para melhorar a jornada e transformar esses usuários em usuários engajados.
Ideal que você também calcule seus usuários ativos para avaliar o impacto das suas alterações na jornada. Por exemplo, imagine que você altere o onboarding do seu produto com base nos comportamentos de seus usuários engajados. Analisando as taxas de uso dos usuários que aderiram mais ao seu produto após as alterações vão te mostrar se eles foram bem-sucedidos ou não.
A medição do usuário ativo muda de empresa para empresa – em parte porque “ativo” pode significar coisas bem diferentes dependendo do seu produto. Dois ou três acessos por semana podem funcionar bem para um aplicativo de banco, por exemplo, mas não para uma rede social. Como cada caso é um caso, cada métrica de uso pode variar de mensal, semanal ou diário:
Mensal (MAU)
Semanal (WAU)
Diariamente (DAU)
Uma das minhas últimas consultorias foi para uma empresa da Alemanha que eles queriam aumentar o uso do usuário em relação ao produto que era de…Uma vez ao ano. E eles queriam aumentar para três vezes ao ano. 😅
Acima uma análise de retenção de usuários ativos por cohort e separado por dia, veja como os números vão alterando ao decorrer dos dias, essa análise acima está analisando por dia, mas você pode adaptar para semanas e meses também. Mais a frente vamos falar sobre, por exemplo, análise de cohort 1/3/6 – estes números (1, 3 e 6) são referentes ao primeiro dia, terceiro dia e sexto dia, podendo ser adaptado para o seu cenário.
Em última análise, o período de tempo que funciona melhor para sua empresa depende do comportamento do seu usuário e do que é esperado dele. Observar apenas os usuários ativos mensais pode fazer com que você perca algumas das nuances do fluxo de tráfego diário. Em contra ponto, analisar exclusivamente seus usuários diários faz com que você perca de vista os padrões gerais. Independentemente disso, o NAU é uma das análises de SaaS mais essenciais.
Conversion rate (Taxa de Conversão)
Sua taxa de conversão indica quantos usuários gratuitos, trial ou freemium se tornaram usuários pagos. Uma alta taxa de conversão indica que os usuários descobriram o valor do seu produto rapidamente e conseguiram usar com facilidade. Isso significa que seu onboarding funcionou como planejado, orientando os usuários durante o processo de pagamento com a combinação certa de utilidade e brevidade.
As empresas que possuem taxas de conversão que parecem fracas devem examinar seu processo de onboarding e procurar os dados comportamentais do usuário para ver onde os usuários tendem a sair do seu produto.
Mesmo as menores melhorias em sua taxa de conversão podem aumentar significativamente sua receita ao longo do tempo.
Churn rate
O Churn é extremamente importante, principalmente por através dele temos que entender dois pontos importantes: O Logo Churn nos diz quantos clientes foram ou são perdidos por mês e o quanto isso na retração da empresa, e o segundo é o Revenue Churn que representa a quantidade de dinheiro que sai da receita todos os meses.
Se tiver que escolher entre um dos dois, escolha o Revenue Churn, aqui estamos falando de retenção e de quanto dinheiro estamos perdendo contra o quanto estamos gerando, e através do churn temos uma métrica vital da saúde da empresa.
No começo, não se importe tanto com o churn. O Churn se torna a métrica mais importante quando o seu SaaS toma uma proporção um pouco maior, algo como 20 clientes.
No estágio inicial, não é muito complexo encontrar dois ou três novos clientes para substituir aqueles que "churnaram" quando você está começando. No entanto, à medida que a sua empresa vai crescendo, minimizar o churn vai se tornar a sua prioridade. E o cálculo é bem óbvio, uma taxa de churn de 3%, em um contexto de um milhão de clientes, significa perder 30.000 clientes todos os meses e se torna inviável você recuperar esse resultado. Logo você começa a andar para trás e em SaaS o cenário é binário: Ou a sua empresa está crescendo ou ela está morrendo.
Assim como a receita, o seu churn também aumenta com o tempo. Uma churn mensal de 3% vai se transformar em uma taxa de churn de 36% quando olharmos para o ano, o que significa que você precisa substituir mais de um terço de toda a sua base de clientes apenas para manter a mesma receita. Quanto mais clientes você tiver, mais você vai precisar investir na retenção desses clientes antes de começar a trabalhar em aquisição.
😌 Uma ideia para você se acostumar:
Você vai ter churn. Todos os meses. Se acostume com a ideia. Mas devemos ter o churn controlado e esse benchmark também vai variar de SaaS para SaaS, mas para tangibilizar podemos pensar num Churn mensal de 1.5%, com este churn você consegue com os seus esforços de operação cubra este valor todos os meses.
Mas não se engane, pare um pouco a sua inovação, as novas features para você olhar atentamente para o Churn, a retenção é a sua maior alavanca de crescimento. A maior e ponto final. É muito mais barato (ou seja, você faz muito mais dinheiro) reter do que adquirir novos clientes.
Se o seu churn está alto, então o seu balde está furado. Tire um tempo e deixe este balde sem furos, depois é só jogar água pra dentro. Mas não caia na falácia do "temos que reter e adquirir" quando o seu churn está descontrolado, não existe este cenário.
O último ponto antes de falarmos de MRR, a sua taxa de retenção o CRR é o "oposto" do churn, então se temos um churn de 3%, o seu Customer Retention Rate (CRR) será de 97% por mês.
MRR ou ARR
O MRR ou a Receita Recorrente Mensal mensura a receita total que seus clientes geram em um único mês. Multiplicar esse valor por 12 meses fornece a Receita Recorrente Anual, uma outra forma é você somar a receita total mensal de um período de 12 meses e entender o quanto foi faturado durante o ano. Você pode calcular seu MRR manualmente, mas também pode usar algumas ferramentas para calcular todas as suas métricas SaaS para você em tempo real.
É por causa da receita recorrente que o modelo de negócios SaaS é tão atraente. Seus clientes continuam pagando a você todos os meses – isto é, desde que você continue agregando valor por meio de seus serviços.
Infelizmente, é muito comum empresas SaaS que acabaram de nascer subestimar seu valor e cobrar muito barato pelo seu serviço e aqui mora a segunda maior alavanca para aumentar o seu MRR: Monetização.
Average Revenue per Account (ARPA)
Essa métrica é muito mais do que um ticket médio, pois permite ampliar cohorts específicos de clientes para ter uma noção melhor do valor de cada segmento. A ARPA não diz muito sobre sua base de clientes isoladamente. Porém, digamos que sua empresa recentemente tenha feito um esforço para aumentar o valor da licença. Como resultado, seu MRR aumentou, mas você não tem certeza se é porque tem mais usuários ou se realmente conseguiu aumentar a receita média.
Para descobrir isso é só comparar sua taxa ARPA atual com a do mês anterior para determinar o quão bem sucedido foi a alteração na monetização. Primeiro, identifique seu MRR de um mês do ano passado e divida-o pelo número de contas ativas naquele período. Em seguida, escolha o mesmo mês deste ano e faça o mesmo cálculo. Se seu valor de ARPA mais recente for maior do que o do ano passado, você pode dizer com segurança que um cliente na sua base atualmente é mais valioso do que há um ano.
Esteja atento(a) que visão mensal da ARPA funciona para empresas que trabalham com recorrência mensal. As empresas que usam o modelo trimestral ou anual devem usar o período em questão em vez do MRR na sua fórmula ARPA.
Isso fornece uma comparação mais completa e assertiva.
Customer Acquisition Cost (CAC)
O CAC mede o valor que você gasta em vendas, marketing e outros custos associados para adquirir um novo cliente. Para descobrir o seu CAC, você precisa pegar o valor total gasto em vendas e marketing em um determinado mês e dividir pelo número de clientes adquiridos nesse mesmo período.
Às vezes, leva meses ou até anos para recuperar o dinheiro investido na conquista de um cliente e com isso as startups descobrem que o valor que podem gastar na aquisição de clientes vai restringir o seu crescimento, dificultando o fluxo de caixa nos primeiros dois anos de operação.
Cuidado com o CAC junto de um Churn alto, esses dois fatores podem te levar à falência.
Quanto mais rápido sua empresa recuperar o CAC, mais rápido ela vai reinvestir em mais marketing. Uma dica é tentar recuperar o custo do CAC em até 12 meses para você se manter saudável.
Customer Lifetime Value (CLV or LTV)
O valor da vida útil do cliente (ou lifetime value – CLV ou LTV) representa a receita total que um cliente gera em média durante a vida útil de sua conta dentro do seu produto. Quanto mais tempo os clientes continuarem usando seu serviço, maior será o valor vitalício deles.
O valor da vida útil do cliente é uma das métricas de SaaS mais importantes porque permite prever o valor que os clientes terão para sua empresa ao longo do tempo. Isso vai te dar uma perspectiva de longo prazo sobre as estratégias de engajamento para ser usadas com o seu cliente.
LTV : CAC ratio
Essa comparação do CAC e LTV fornece informações sobre se as suas estratégias de marketing estão impulsionando um crescimento sustentável.
Pense o seguinte: se você investir R$1.000 para converter um cliente que vai gerar R$1.000 para sua empresa durante o ciclo de vida, você não vai estar ganhando dinheiro. Na verdade, sua empresa está perdendo dinheiro se você considerar os outros custos operacionais.
Uma proporção aceitável de LTV para CAC é de 3:1. Se você ganhar R$1.000 em um cliente ao longo do tempo, então deve gastar até R$300 para gerá-lo.
Porém, quanto menor o valor do CAC e quanto maior o LTV maior, não é nada mal você pensar em ter uma proporção 10:1.
Expansion Revenue
Foque nesta receita relacionada a expansão para combater os efeitos inevitáveis do churn.
Esta receita de expansão é quando o seu usuário decide por um plano mais caro, por exemplo.
A receita de expansão bem-sucedida vai empurrar seu Churn para o negativo. Criado por David Skok, o churn negativo ocorre quando as expansões ou upsells excedem o valor que você está perdendo a cada mês devido ao churn de receita.
É muito mais fácil e barato vender aos clientes versões mais poderosas do seu produto do que adquirir novos clientes, na verdade é três vezes mais barato.
Mude suas metas de um modelo que se concentra estritamente em novas aquisições para um que priorize a receita de expansão para um impacto dramático no crescimento. A ProfitWell, por exemplo, recomenda que pelo menos 30% da sua receita venha dessas expansões.
Net Promoter Score (NPS)
O Net Promoter Score (NPS) é uma das formas de mensurar a satisfação dos seus clientes.
O cálculo do NPS permite descobrir rapidamente por que os clientes podem estar insatisfeitos e usar o feedback deles para melhorar o seu produto. Os dados qualitativos obtidos com o feedback do cliente ajudam a determinar se você tem adequação de produto/mercado, especialmente nos estágios iniciais de um negócio SaaS.
Para mensurar o NPS é só usar uma ferramenta para isso, existem aos montes na Internet.
Por fim, preciso dizer que não sou muito fã de usar apenas o NPS, você pode compor com CES, CSAT e outras pesquisas para ter uma precisão maior da satisfação. Mas a minha ideia neste tópico é te dar ao menos uma forma de mensurar satisfação.
3 Métricas de Uso
Quero trazer rapidamente para a conversa três métricas adicionais, porém muito importantes relacionadas ao uso que vão trazer a visão se o seu produto está sendo "viciante" o suficiente para os seus clientes.
Seat Utilization Rate
As taxas de utilização de assentos (ou per seat) ajudam a medir se um cliente está obtendo o melhor retorno possível. Muitas empresas de SaaS baseiam seus modelos de assinatura, pelo menos em parte, no número de "assentos" atribuídos a um determinado cliente. E algumas empresas pagam preços maiores para permitir que um número maior de usuários individuais acesse o software baseado neste número de assentos.
Uma alta taxa de utilização indica que a maioria dos usuários pelos quais um cliente paga realmente usa seu produto. Isso significa que é mais provável que eles continuem usando seu produto porque veem valor nele. Na verdade, esses clientes são ótimos candidatos para upselling.
Porém, as suas taxas de utilização dos assentos podem ser baixas por um destes três motivos:
O cliente superestimou o número de assentos de que precisava:
Esses clientes são mais propensos a fazer downgrade para um pacote menor ou até mesmo rotacionar se o não uso continuar.O cliente não acha seu produto útil:
Um mergulho na análise do seu produto vai te ajudar a descobrir onde os usuários ficam travados e para quais funcionalidades você poderia levá-los.O cliente vê tanto sucesso com seu produto que menos assentos são necessários:
Este é um problema bom para se ter. Os produtos que contêm funcionalidades ou fluxos automatizados eventualmente exigem menos uso prático quando usados corretamente. É improvável que esses clientes abandonem ou façam downgrade porque seu produto oferece exatamente a experiência que você estava procurando.
Average Sessions per Day
O outro modelo de assinatura popular para empresas SaaS envolve a venda de planos baseados em sessão.
Esses planos vendem um número definido de sessões ao invés de um número definido de usuários.
Mas os benefícios da análise de sessão vão muito além apenas da definição de preços. A segmentação de usuários vai te ajudar a revelar os hábitos de dados demográficos específicos que podem orientar a otimização do fluxo e promover a aderência de algumas funcionalidades.
Por exemplo:
Crie um segmento dos usuários que registram mais sessões diárias e estude seus comportamentos no produto.
Anote as funcionalidades que os usuários usam com mais frequência e os compare com os usuários que registram o menor número de sessões.
Observe quais funcionalidades seus usuários avançados usam com frequência e promova esses recursos nos canais de marketing para incentivar hábitos de uso melhores e mais consistentes entre os usuários de baixa sessão.
Depth of Usage (Profundidade de uso)
O desenvolvimento de usuários satisfeitos e engajados é uma moeda de dois lados.
De um lado está a ativação do usuário, que acontece muito cedo em um fluxo de onboarding bem projetado. Mas o envolvimento contínuo exige que os usuários saiam da funcionalidade central deste “momento aha” para os outros benefícios escondidos em seu produto.
No outro lado da moeda temos a profundidade de uso. Essa métrica revela quanto do número total de funcionalidade que seu produto oferece ao usuário em média ele se envolve. Uma alta profundidade de uso confirma que você continuou desenvolvendo e lançando funcionalidades que se alinham às necessidades dos usuários. Também é indicativo de um UX de alta qualidade, interface do usuário intuitiva e de Product-Market Fit. Afinal, lançando novas funcionalidades você pode perder o seu product-market fit.
As comunicações internas do seu produto servem como um bom recurso para corrigir a baixa profundidade de uso e interação com as funcionalidades. Normalmente, o problema não é que sua funcionalidade seja ruim ou que os clientes não tenham gostado. Muitas vezes, os clientes simplesmente não conseguem encontrar a funcionalidade em sua interface do usuário ou nem sabem que ele existe.
Modais, slide-outs e dicas contextuais ajudam a destacar alguns dos recursos menos óbvios do seu produto sem interferir na jornada do usuário.
Métricas que eu Uso
Agora que você já sabe das quatorze métricas mais importantes para um SaaS, eu se estivesse começando um negócio agora olharia para essas oito métricas:
User growth: Novos signups – Stripe;
User retention: Retenção de cohort da semana 1/2/12 – Heap;
Customer growth: Novos clientes pagantes – Stripe;
Customer retention: Retenção de cohort do mês 1/3/6 – Heap;
Conversion: % de usuários gratuitos que acabam convertendo em clientes após 1 a 3 meses – Stripe e Heap;
Engagement: Key-action/momento aha a cada dia/semana/mês – Heap;
Revenue: Receita recorrente mensal (MRR) – Stripe;
Growth spend efficiency: Payback period ou CAC/LTV – Google Sheets.
Eu gosto do Heap pois ele é gratuito e o plano grátis é o suficiente para iniciar um negócio. Mas existem muitas outras ferramentas que podem te ajudar nessas métricas como ProfitWell, June, Bearemetrics, Amplitude, Segment, MixPanel e o próprio Google Analytics.
Lembrando que as métricas que listei acima foram as que uso para metrificar como está indo o meu SaaS, mas cada métrica varia para cada tipo de negócio, por exemplo:
Marketplace
Os marketplaces se tornam bem-sucedidos por meio de custos de aquisição eficientes, conversão de compradores alta o suficiente e alto AOV ou alta frequência de compra. Eu começaria focando nas cinco métricas a seguir:
Bookings: número total de transações
Revenue: GMV total
Buyer retention: Mês 1/3/6 retenção do cohort do comprador (lembra do gráfico de cohort que falamos na sessão de usuários ativos? É sobre isso).
Supply retention: Mês 1/3/6 retenção de cohort de suprimentos
Conversion: % de visitantes que acabam comprando
B2C (Trial)
Os produtos de assinatura que usam Trial se tornam bem-sucedidos por causa do baixo CAC, uma alta taxa de conversão de teste para planos pagos e alta retenção. Eu começaria focando nas seis métricas a seguir:
Trials Growth: novos ensaios iniciados
Conversion rate: % de testes que convertem em clientes
Customer retention: retenção do cohort do mês 1/3/6
Revenue: receita recorrente mensal
CAC: Custo de aquisição de um Trial
Growth Spend Efficiency: Período de payback ou CAC/LTV
B2C (Freemium)
Os produtos de assinatura baseados em Freemium se tornam bem-sucedidos por meio da criação de grandes grupos de usuários gratuitos (geralmente por meio de WOM/viralidade – falaremos sobre), uma taxa de conversão alta o suficiente de assinatura gratuita para paga e alta retenção. Eu começaria focando nas oito métricas a seguir:
User growth: Novos signups
User retention: Retenção de cohort da semana 1/2/12
Customer growth: Novos clientes pagantes
Customer retention: Retenção de cohort do mês 1/3/6
Conversion: % de usuários gratuitos que acabam convertendo em clientes após 1 a 3 meses
Engagement: Key-action/momento aha a cada dia/semana/mês
Revenue: Receita recorrente mensal (MRR)
Growth spend efficiency: Payback period ou CAC/LTV
Ad-based
Os produtos baseados em anúncios se tornam bem-sucedidos por meio do crescimento de usuários impulsionado pela viralidade (também conhecido como custo zero), grandes porcentagens de engajamento diário/semanal e alta retenção. Eu começaria focando nas seis métricas a seguir:
User growth: Novos signups
Engagement: DAU, WAU ou MAU
Intensity: DAU/MAU, WAU/MAU ou L7/L30
Retention: Retenção do cohort na semana 2/4/8
Activation: % de novos usuários que “ativam”, o que quer que isso signifique para o seu produto
CAC: Custo de aquisição de um novo usuário
Hierarquia de Dados
Por fim, uma sugestão é que você crie uma hierarquia de dados ou tente sugerir uma. A hierarquia de dados é um acordo que envolve a empresa em todos os seus níveis e responsabilidade sobre o que cada um é responsável. O indicado é algo assim:
Com isso, cada métrica tem um dono (a) e evita com que você fique se responsabilizando por uma métrica que você não tem atuação.
Final Thoughts 👋
A frase de Paracelso encaixa muito bem quando falamos de métricas:
“A diferença entre o remédio e o veneno é a dose”
– Paracelso
Estipular muitas métricas e mensurar cada milímetro do seu produto ou da sua operação pode ser extremamente improdutivo, muito mais do que você imagina. Ideal é que você defina as suas metas e entenda quais métricas comunicam melhor com elas, eu gosto muito mais de trabalhar com UMA métrica com uma conexão DIRETA com a minha meta, do que várias métricas sem acompanhamento ou sem uma razão lógica adequada.
Seja conciso. Pragmático. Jogue simples. Aproveite o arroz com feijão.
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