PLG na Prática: Definindo Metas
Como definir metas para uma equipe de Growth Product em uma empresa PLG
É com essa frase que começamos o texto de hoje:
Se você não sabe para onde ir, qualquer direção serve.
– Cheshire, Alice no País das Maravilhas
Metas são mais do que apenas definir onde você quer chegar – a definição por si só já é complexa o suficiente – mas como acompanhar adequadamente? E como fazer isso em um produto que está em constante mudança e aprimoramento?
Eu sempre criei metas, mas nem sempre as monitorei – então como saber se o objetivo está sendo cumprido?
Este é um texto da série PLG na Prática que vai ter (por baixo) uns 14 conteúdos. Não quer perder nenhum? Se inscreva na B2B, é de graça!
Abaixo algumas conclusões pessoais sobre Metas:
🚩 Quando um objetivo está definido, o destino é claro – mesmo que a rota mude. As metas ajudam a conectar sua missão à sua estratégia, roadmaps, iniciativas e táticas, vinculando a única métrica que mais lhe interessa a uma meta e um período de tempo durante o qual ela pode ser alcançada. Mais do que qualquer outra coisa, esse processo vai ajudar você e a sua equipe a definirem “sucesso”.
Aprenda a criar a sua missão, visão, estratégia e roadmap:
🚩 Não escolha mais de uma métrica: Defina uma única “métrica que importa” que deve ser unificadora e vai te ajudar a definir prioridades em toda a sua empresa. Por mais que possa ser tentador metrificar tudo e escolher várias métricas, isto não é sensato e é muito contra-produtivo. Quanto mais objetivos métricos você tiver, mais complicado será avaliar todos e criar estratégias. Vai gerar confusão, desorganização e falta de foco. A simplicidade deve ser o objetivo.
🚩 Evite a vaidade e métricas não acionáveis: Por exemplo, o número de curtidas que sua empresa obtém nas redes sociais geralmente não está correlacionado com os resultados comerciais ou o sucesso do cliente. Outras métricas de vaidade que não vão te ajudar em nada:
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Uma forma eficiente de evitar as métricas de vaidade é através da hierarquia de dados que abordo ao final desta news.
🚩 Ao escolher entre várias métricas, escolha a métrica mensurável mais simples que você pode mover: Por exemplo, se o número de anunciantes do seu marketplace estiver relacionado à sua receita e for mais fácil medir e mover o número de anunciantes, escolha o número de anunciantes. Você sempre pode estabelecer uma taxa de câmbio para determinar o impacto de uma métrica para outra. Da mesma forma, se você estiver interessado em uma métrica que tenha um tamanho de amostra baixo ou que leve muito tempo para medir, considere escolher uma métrica correlacionada. Vai ser mais fácil.
🚩 Escolha a métrica que melhor representa o uso do seu produto: Para uma rede social como o Facebook e o Instagram, por exemplo, a métrica mais importante são os usuários ativos. Para medir o crescimento deste tipo de empresa, podemos escolher uma das várias métricas de usuários ativos, como usuários ativos diários, semanais ou mensais (DAU, WAU ou MAU), todos normalmente correlacionados.
🚩 Escolha com base no uso esperado do seu produto: Por exemplo, se você espera que o produto seja usado uma vez por dia ou mais, selecione DAU como sua métrica de “nível superior”. Se, em vez disso, você acha que o produto será usado apenas semanalmente (por exemplo, ao pesquisar restaurantes, empresas etc. específicos), escolha WAU. Um desses três - DAU, WAU ou MAU - é uma métrica importante para a maioria das empresas.
Mudar é importante
Não tenha medo de alterar a métrica. Sempre é melhor mudar para uma métrica que reflita com precisão sua missão do que focar na métrica errada. Idealmente, você investirá tempo e esforço antecipadamente para garantir que comece com a métrica certa. Mas se você precisar mudar, faça o quanto antes.
Escolha uma métrica simples que se conecte aos seus canais e alavancas. Vamos supor que você esteja procurando aumentar as aquisições de novos usuários. Você faz um disparo de e-mails para alguns clientes em potencial e uma fração deles visita sua página. Um grupo menor de usuários faz o signup, e um grupo ainda menor se torna usuário ativo. A partir desses números, é possível criarmos um framework simples para pensar no problema de ativação do usuário (conforme na “fórmula” abaixo).
Você pode aumentar o número total de usuários que ativam tracionando qualquer uma das quatro alavancas. Por exemplo, se você observar a maior desistência entre as pessoas que visitam o site, mas não fazem o signup, pode fazer sentido definir a porcentagem de visitantes do site que fazem o signup como sua métrica principal para este momento.
Usuários Ativos = (% emails Enviados) (visitas/emails enviados) (signups/visitas) (ativações / signups)
Altere a métrica à medida que sua empresa cresce. Sua métrica principal pode e possivelmente vai precisar mudar ao longo do tempo. Por exemplo, antes da era dos smartphones, os usuários acessavam o Facebook com muito menos frequência por causa da falta de acesso e conectividade. À medida que o uso móvel aumentou, essas empresas revisaram sua métrica principal de MAU para DAU. Essa evolução também é comum quando as empresas lançam novos produtos. Por exemplo, o Amazon Prime Video provavelmente aumentou as visitas gerais ao site da Amazon, o que pode justificar uma mudança na métrica principal.
Normalmente as pessoas pensam em métricas e metas ao mesmo tempo, afinal não é tão fácil separar uma da outra. Depois de identificar a métrica e a meta correta, você estará preparado(a) para definir uma estratégia e um roadmap com os quais o seu time e você podem executar. As metas devem clarificar o que você espera realizar e serão seus trampolins para acelerar o crescimento da empresa.
Por exemplo, vamos supor que você queira aumentar seu número de usuários ativos. Você poderia ter uma meta de “aumentar o MAU (# de usuários ativos mensais) para 10 milhões até o Q4 de 2023”. Essa meta conecta a métrica (MAU) a uma meta (10M), junto de um período de tempo (Q4 2023), descrevendo claramente o que a equipe de produto deseja alcançar e fornecendo um propósito para a empresa.
Por fim, as metas devem ser simples, alcançáveis e, o mais importante, fáceis de medir e acompanhar.
Você pode escolher metas com base em:
Projeções de produtos ou negócios: as metas de longo prazo são baseadas na missão da empresa. Por exemplo, se sua empresa é uma plataforma de vídeos, você pode projetar ser a maior plataforma de vídeo do mundo. Se você deseja atingir essa meta em X anos, então divida por anos e depois por meses o crescimento para te guiar pelo caminho certo. Mas lembre-se: Excel aceita qualquer projeção, seja pragmático(a) e tente entender o que é possível ou não 😅
Métricas do seu produto: se o seu produto já está no mercado há algum tempo, você pode fazer um exercício de previsão “reversa" para determinar sua meta para a métrica principal em um determinado período de tempo. Por exemplo, uma previsão de MAUs para os próximos quarters pode ser fundamentada no seu histórico sobre sazonalidade, plataforma, país, penetração e mudanças no produto.
Novos produtos: Se o seu produto for completamente novo, vai ser muito útil você olhar para benchmarks como os da Builders 2 Builders ou da OpenView. Por exemplo, se o produto for um aplicativo de comunicação estilo Messenger, você pode estudar o crescimento em empresas semelhantes e deixar que esse estudo de caso te ajude na estruturação das suas metas. Outro caminho comum é adiar um pouco a criação das metas por alguns meses pelo fato do seu produto ainda ser novo, até ver como ele funciona.
Algumas boas práticas para a criação de metas:
⏱️ Prazo: Defina um prazo, como por exemplo atingir a meta no início do primeiro trimestre ou no final do ano. Você não pode responsabilizar as pessoas ou se responsabilizar por uma meta que não tenha um prazo.
👶👴 Metas diferentes para momentos diferentes: Escolha uma meta aspiracional de longo prazo que se alinhe com a visão e missão da empresa, além das metas mais tangíveis e de curto prazo que fazem parte da jornada para chegar nesse "sonho". A forma como você define as metas de curto prazo deve depender de como seu time de produto trabalha, e também deve considerar os períodos que a sua empresa fecha o resultado. Por exemplo, algumas empresas trabalham com um ciclo trimestral, enquanto outras trabalham em uma cadência mensal, semestral ou mesmo anual. Suas metas devem refletir esses diferentes prazos e sua equipe deve estar alinhada com a visão de longo prazo e focada na execução principalmente nas metas de curto prazo.
🏆 Duas metas, 80-20 e 50-50: Metas 80-20 são aquelas que você tem 80% de chance de alcançar. Essas metas são mais fáceis de atingir e vai motivar (e muito) o seu time. Porém, essas metas não serão desafiadoras e não vão alavancar o seu time para o próximo nível. É por isso que também é importante você definir metas 50-50, que você tem apenas 50% de chance de alcançar. Embora esses desafios sejam mais complexos, eles também são extremamente mais satisfatórios de alcançar. Tente criar um equilíbrio, se você só tiver metas 80-20, você não trará resultado considerável no médio-curto prazo, porém só metas 50-50 você criará uma frustração e um sentimento de incompetência no time. E novamente, seja pragmático(a) com as suas metas, se você estiver atingindo todas as suas metas 50-50 muito facilmente, talvez elas sejam uma 80-20 e você só esteja pegando leve consigo mesmo(a). Força, foco e disciplina. É assim que se faz história.
🎯 Seja específico(a): Garanta que a sua meta seja mensurável, não crie uma meta como “encantar os usuários”. Defina um período de tempo com sua métrica principal para definir uma meta quantitativa específica, defina onde está e onde planejar estar. Pronto, específico e quantitativo.
🤔 Ao escrever seus objetivos, não inclua o “como”. Embora os detalhes sejam importantes no planejamento de seu roadmap e nas suas iniciativas, a definição da meta deve ser em si muito simples e de "alto nível" ou "baixa fidelidade", quase como um rascunho.
🔬🖼️ Definir uma meta é um pouco de ciência e arte: Muitas vezes, você vai ter que lidar com muitas incógnitas e subjetividade ao definir uma meta. Por exemplo, você pode não entender como o mercado, a concorrência, a retenção de seus cohorts, a expansão para novos países e etc. vão afetar sua métrica principal. Então leve consigo que escolher uma métrica e definir uma meta, ora será ciência e ora será pura arte.
Agora que você já sabe como definir metas é necessário entender quais são as métricas realmente importantes para o seu negócio e onde você deve colocar a sua atenção, reforço: Seja simples. Pense simples. E execute de forma consistente.
As importância das métricas vão variar do tipo do seu SaaS e do modelo que a sua empresa usa como tração, por exemplo, você pode ser um Marketplace e você pode usar um modelo de Freemium para os seus usuários. As duas características, o Marketplace (tipo) e o Freemium (modelo de tração) vão alterar a importância do que deve ser olhado e analisado.
Para falar sobre isso mais especificamente eu preparei um conteúdo COMPLETASSO com as 14 métricas mais importantes para um SaaS e contei como mensuro os meus produtos.
Então anote na agenda:
– PLG na Prática: Métricas (Domingo, dia 10 de Setembro)
Final Thoughts 👋
Seja tolerante com as suas metas.
Usar bechmark é uma forma ótima para entender se o seu resultado está acima ou abaixo do comum, porém o que acontece com frequência é a nossa vontade de dominar o mundo acabar ofuscando o bom resultado.
Por exemplo: O benchmark de crescimento mensal do seu nicho é de 8%, mas você quer dominar o mundo mais rapidamente e estipula que você vai crescer 15% ao mês. O seu time então alcança 11%, eles estão abaixo da meta, mas estão consideravelmente acima do benchmark – este é um momento para comemorar ou para um plano de ação? Na minha opinião é um momento de comemorar e talvez de você repensar em readequar a sua meta.
Motivação é importante neste jogo que é mais pesado do que imaginamos.
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