Playbook: Do Zero a Saturno 🪐 crescendo o seu SaaS do zero
Pensando em tangibilizar e passar uma visão de momentos do que fazer durante a sua jornada preparei este conteúdo falando sobre as 5 fases de crescimento, como estruturar cada etapa e como crescer.
Este é o segundo Playbook que escrevo em minha vida, o primeiro foi sobre a estratégia de Community-Led Growth (CLG) e hoje decidi explicar sobre os 5 momentos de crescimento de receita uma startup SaaS B2B – e com uma cacetada de estratégias de GTM, te levando da receita zero para só onde o tempo nos dirá.
Este conteúdo foi inspirado num café que tomei com o Bruno Falcão um dia desses 🤝 Valeu Brunão!
O sucesso astronômico de empresas como Slack, HubSpot, Atlassian, Datadog e Snowflake gerou e tem gerado muitas discussões, frameworks e estudos de caso sobre os métodos e estratégias que eles utilizam no Go-to-Market (GTM), e claro que isso inclui PLG, PLS, Comunidade, ABM, Marketplace e etc.
Mas indo ainda mais “deep” a questão é como que todos esses métodos “mais novos" se relacionam e, ainda mais importante, como e quando devem ser combinados? Neste Playbook separei em cinco momentos, cada momento com as estratégias ideias de GTM envolvendo o crescimento de receita e adicionar a aplicação prática. Enjoy 🚀
1# Encontre a sua Persona (PMF) 🔬
O primeiro objetivo desta sua primeira fase deve ser em construir uma comunidade para ajudar na co-criação do seu futuro produto.
Este é um movimento muito mais comum internacionalmente do que no Brasil, como funciona lá fora: Muitos empreendedores (as) focam primeiramente em construir audiência (ou comunidade) e depois começam a construir um produto ao arredor da própria comunidade. O que sinceramente torna o processo muito mais fácil e eficiente – mas também muitas marcas constroem um produto e em seguida constroem uma comunidade ao arredor, saindo um pouco do SaaS B2B, mas repare como as comunidades estão presentes quando falamos sobre a Apple, Lego, Sephora, Red Bull, PlayStation, Harley Davidson…. Ou no SaaS B2B, a HubSpot, Docker, Atlassian… Ou você nunca discutiu sobre qual o melhor? iOS ou Android? HubSpot ou Salesforce? Enfim, sem briga nos comentários hein 👀
Aplicando na prática:
Crie uma comunidade: Encontre uma dor ou um tema para tratar, participe e contribua de outras comunidades até construir a sua, ou se você já tiver mais experiência crie a sua própria. Participe e partilhe dos pontos de vista das pessoas que convivem com o problema que você está tentando resolver e que adorariam usar seu produto se ele existisse.
Agora, garanta que a comunidade que você está construindo represente seu ICP e invista em manter os membros como colaboradores ativos. Evite o “viés de confirmação” sempre procurando ativamente feedbacks que refutem seu ponto de vista. Neste momento tente usar uma estratégia de FoMo, algo como um “somente por convite” e nomeie uma das pessoas da sua comunidade para ser o(a) gerente da comunidade – desta forma você vai ter mais tempo para atuar no que é importante.
Encontre o PMF: Explore ****SEM MEDO**** alguns casos de uso, o design do seu produto, suas ideias e também os preços com a sua comunidade. Entreviste a comunidade e depois crie o seu MVP, ou faça melhor 👇
e gere iteração com os membros da comunidade. Depois que a comunidade estiver muito satisfeita com o MVP, use a sua força de venda – e aqui eu to falando da sua própria força física mesmo, essa que você usa pra levantar da cama – para conquistar de 10 a 20 novos clientes pagantes fora da comunidade. Sentindo esse gostinho vezes amargo, vezes doce de vender, a sua compreensão de problemas, desafios e oportunidade vai virar a chave.
Esta primeira fase só vai ser concluída quando você encontrar seu PMF e seus primeiros usuários se tornarem fãs. Faça uma pesquisa para perguntar aos usuários o quão desapontados eles ficariam se o seu produto não existisse.
Se 40% ficarem muito desapontados se ele deixar de existir, meus parabéns: Você alcançou o PMF e provavelmente já virou o ponteiro.
Não cogite contratar ninguém para te ajudar em vendas agora. Se você contratar o time de vendas agora vai ser muito cedo. Beleza, você vai conquistar receita de curto prazo, mas vai perder a chance de construir um modelo escalável e moderno de hiper-crescimento. A equipe de vendas vai te levar em muitas direções diferentes, desviando o seu foco da fase 2.
2# O Flywheel PLG
Daqui até a última fase vamos falar sobre como vamos desenvolver o GTM e o Flywheel de crescimento.
O seu objetivo nesta fase deve ser em construir um flywheel de crescimento liderado pelo produto (PLG) – e isto vai ser a espinha dorsal do seu Growth. Um flywheel é, em contraste com um funil, um sistema de “auto-amplificação”.
Nos modelos mais tradicionais de crescimento como o SLG, o investimento que você fizer em marketing e vendas vão ser proporcionais ao resultado do funil de vendas. Mais investimento em marketing geram mais leads, portanto, mais vendedores serão necessários para atender o volume. É um modelo mais caro e linear.
Do outro lado, o flywheel PLG é um modelo que tende a se amplificar, após um investimento inicial. Outro ponto é que os membros da sua comunidade indicarão seu produto para outras pessoas, que vão ficar interessados, tudo sem qualquer intervenção do seu time, logo sem investimento. Depois de usar o seu produto, alguns vão se tornar usuários e talvez defensores do seu produto. Os efeitos de rede também serão importantes e podem ser alcançados adicionando recursos de “colaboração”. Veja como objetivo alcançado se o seu produto e as suas ações começarem a gerar o famoso marketing “boca a boca” (WOM) e também efeito de rede.
Na fase 2, foque em:
Crie um ótimo Onboarding: Ao pensar no onboarding pense em apenas o seu usuário testando o seu produto sem ajudar de ninguém. Aqui, seu objetivo tem que ser entregar valor rápido, o tal do TTV que tanto falo por aqui. Use ferramentas de dados dentro do seu produto – você pode usar a nossa Toolbox 🧰 também – e trabalhe junto da sua comunidade para tornar este onboarding cada vez mais simples.
Implemente Freemium ou Trial: implemente um freemium ou quem sabe um Trial para converter mais usuários em clientes pagantes.
O melhor dos mundos é que o seu novo usuário pague o seu produto com cartão de crédito dentro dele mesmo, mas esteja preparado para boleto, cartão de débito ou pix. Neste conteúdo eu falo um pouco sobre PLG e a cultura do brasileiro.
Pense em Loopings: quando alguém estiver usando o seu produto e convidar um colega (que ainda não é usuário) para colaborar com ele dentro do seu produto, você consegue o endosso e a referência mais fortes possíveis para converter esse colega em um usuário. Esta é uma maneira fantástica de “comercializar” seu produto e uma ótima maneira de gerar o efeito de rede. Veja como esses loopings são feitos no Slack, Miro, Calendly ou nos softwares de reuniões como o Zoom para incentivar os usuários existentes a convidar novos usuários para o produto, que por sua vez convidam mais novos usuários. Busque os seus loopings dentro do seu produto.
Adicione recursos de referência: mesmo que você tenha o produto mais amado, ele pode não atrair muitas análises de produtos. Isso mostra a importância dos prompts de “design” (dentro de seu próprio produto) para incentivar os usuários a postar avaliações em outros lugares. Por exemplo, quando alguém lhe der um excelente Net Promoter Score (9 ou 10), forneça um link e encoraje-o a deixar uma avaliação no G2 ou em seu site.
Investir na Brand é investir em tudo: Nosso objetivo é atrair clientes em potencial para o site e converter para o freemium ou pro trial com uma experiência de usuário excepcional. Agora o ponto importante, quando você investe na sua marca, cores, aplicações e como ela se comunica e se posiciona você vira o jogo mesmo. Através da sua marca vai ser muito mais fácil as pessoas desejarem usar o seu produto ou participar do que ele compõem. Através da sua brand você vai se destacar e se projetar (ou posicionar) como a empresa que você deseja ser. Crie uma identidade de marca envolvente e cuide em como ela está sendo aplicada. Tente garantir que o seu nome seja fácil de lembrar, diga em voz alta e anote, para apoiar as referências. Esqueça o manual padrão de otimização de mecanismo de pesquisa (SEO) baseado nas palavras-chave mais populares do comprador para direcionar o tráfego. Construa sua arquitetura de SEO em torno de seu produto USP (Unique Selling Proposition) e baseado nas perguntas reais do usuário para impulsionar as suas vendas.
Time de Customer-Success: Leva algum tempo até automatizar e integrar totalmente o processo de onboarding, renovação e expansão. Uma forma interessante é começar com pessoas que vão ajudar os usuários a resolver os “defeitos” do processo. Com o tempo e com mais automação, sua equipe de Customer Success pode usar dados do produto para ajudar proativamente os usuários a se envolverem e expandirem com sucesso, para que sua equipe se expanda para oferecer suporte a mais contas com maior qualidade e menos equipe.
Time de Growth: você tem recursos financeiros limitados e muitas áreas onde poderia investir para fazer seu flywheel funcionar. Para priorizar os investimentos de uma perspectiva de ponta a ponta, crie uma pequena equipe de Growth – e neste caso uma equipe responsável pelo crescimento da receita e da empresa – componha com pessoas de Produto, Engenharia, Marketing e CS. Fazer a empresa crescer é uma atividade em conjunto e quanto menos você separar as áreas melhor.
Comunidade: a comunidade é uma versão micro do seu TAM que vai te dar acesso direto aos tópicos, ideias, desejos e necessidades de seus clientes atuais e também dos em potenciais. Considere a comunidade como parte da sua equipe. Alinhe a distribuição do seu conteúdo com seus objetivos e reconheça as contribuições dos membros. A comunidade será um canal de aquisição, feedback do produto e um p*ta diferencial da marca.
Dados: a partir daqui seremos orientados apenas por dados e principalmente daqueles que vem do comportamento do usuário. Em algum momento você vai ter que consolidar todos os dados, como por exemplo, análise do produto, marketing, customer-success, o próprio CRM e é importante você pensar desde o começo como você vai centralizar esses dados para analisar corretamente o que deve ser analisado. Existem muitos KPIs para rastrear, incluindo o número de visitas ao site, signups, ativações, cobranças, renovações e taxas de conversão relacionadas. A sua estrutura de dados também deve permitir que você consiga investigar o “porquê” por trás do “o quê”.
Esta fase, a fase 2, é uma otimização contínua, sem um ponto final. Depois que seu flywheel estiver funcionando, você pode incluir mais idiomas para entrar em novos mercados ou começar a criar e entregar soluções adicionais para dar suporte a mais áreas e dores do seu cliente, mas garanta que o seu produto core seja self-service antes de pensar em qualquer outra coisa. Ao conseguir criar este flywheel, seu ARR vai aumentar e o seu custo de aquisição (CAC), lucro bruto e o NRR vão melhorando aos poucos.
3# Product-Led Sales
Para aumentar a sua taxa de conversão no SMB nesta fase o ideal é que você adicione a estratégia de vendas lideradas pelo produto (PLS) uma força adicional a sua estratégia de PLG.
O PLS usa indicadores comportamentais de que um grupo de usuários que comprova que estão prontos para uma abordagem técnica de vendas. Se um usuário envolvido com a versão freemium ou Trial e estiver do que é considerado o seu ICP, ele será qualificado pelo produto e estará apto a ser abordado por um vendedor do seu time para ajudar no processo de compra.
Ao focar em grandes empresas (Enterprise), onde o usuário não é necessariamente o comprador e como muitas áreas fazem parte do processo de compras, esse movimento de vendas liderado por um produto híbrido é necessário e extremamente bem-sucedido. Nesses casos, os usuários testam o produto e os recomendam a seus gerentes para ser comprado.
Na fase 3, tenha em mente:
Leads qualificados pelo Produto – Product Qualified Lead (PQL): um PQL é normalmente uma combinação de 1) o número de vezes que o usuário retornou ao produto, 2) o número de funcionalidades que o usuário testou e 3) quanto tempo depois do sign up o usuário experimenta funcionalidades adicionais.
Inside Sales: Como o PQL – lead que já testou o produto e entende o valor, o inside sales não precisa vender o valor do produto. Nunca se esqueça, seu PQL não clicou no botão “ligue para mim”, então eles não estão pedindo um discurso de vendas. Em vez disso, o principal papel do vendedor vai ser apoiar o usuário no processo de compra com uma abordagem consultiva.
Prepare-se para o Enterprise: ao trabalhar com empresas Enterprise você vai precisar de novos recursos como uma segurança mais aprimorada, login único, SLA prioritários, ISOs, etc.
Lembre-se de que seu objetivo é garantir que os usuários não precisem de ajuda do seu time, isso vai tornar mais barato escalar. Monitore cuidadosamente o que seus vendedores fazem para oferecer suporte a seus usuários nessas jornadas, para que você possa melhorar o seu flywheel. O PLS é um ótima força pro ARR numa jornada PLG.
#4 Field Sales
Para um número muito limitado das suas maiores contas, faz muito sentido substituir o PLG pelo SLG no início da jornada. Isso pode acontecer em qualquer tipo de empresa com um modelo de expansão agressivo. O objetivo aqui é abordarmos estrategicamente essas contas que vão garantir um ARR de 6 a 7 dígitos.
Na fase 4, as ações são as seguintes:
Implemente o marketing focado em contas – Account Based Marketing (ABM): o ABM monitora a intenção de compra dos seus key-accounts antes mesmo de visitarem seu site. As ferramentas rastreiam todo o comportamento de pesquisa nessas contas para te ajudar a prever o estágio de compra (alvo, conhecimento, consideração, decisão, compra). Isso fornece a inteligência extra de que você precisa para se concentrar em campanhas ABM que fornecem o conteúdo certo para as pessoas certas no momento certo de compra, para orientar através do processo e fornecer leads qualificados do marketing (MQL) para a equipe de Field Sales.
Construa o seu time de Field Sales: agora é hora de trazer uma equipe de Field Sales, as pessoas que introduzem o valor do seu produto para executivos em key-accounts. Além do maior impacto na receita das vendas de cima para baixo (top-down), a combinação de Field Sales com o flywheel PLG entra em jogo quando a prova de conceito (POC) do seu produto começa. Os usuários agora podem integrar e testar o produto imediatamente, naturalmente os usuários tendem a preferir soluções PLG do que aquelas que não são, afinal: Tem algo mais legal do que testar a ferramenta na prática, sem burocracia ou com menos burocracia possível? As empresas estão sempre preocupadas com o possível fato de que a adoção do produto será lenta e que o gerenciamento dessa mudança envolverá muito esforço – o que não será o seu caso.
Field Sales podem ser um verdadeiro impulsionador no ARR para PLG, mas apenas para grandes clientes ou clientes com potencial significativo. Embora você não veja um grande número de novas logos, com certeza você vai ter as logos com o ARR mais alto – que é o que importa no final do dia.
#5 Ecossistema de Partners
Finalmente, na fase 5, é hora de alavancar ainda mais a sua base de clientes e brand para construir um ecossistema de partners.
Sua base de clientes está ficando interessante para outros fornecedores independentes de software (ISV), que oferecem ferramentas adjacentes, para que você possa se tornar um canal para eles alcançarem seus clientes. É claro que seus aplicativos ou ofertas devem ser totalmente integrados ao seu produto e disponibilizados de maneira acessível, ou seja, sem ação humana.
Na fase 5, as ações são as seguintes:
Marketplace: aproveite sua base de clientes para criar uma loja de aplicativos e conteúdo como um canal para parceiros ISV, enquanto ainda usa sua infraestrutura de compra com cartão de crédito existente para faturar seus clientes e pagar seus parceiros. Integre suas extensões de produtos verticais na loja também. Isso também fornece uma excelente base para um maior crescimento, ampliando sua oferta de produtos por meio de M&As, porque você pode ver quais aplicativos são mais valiosos e assim adquirir e tornar a sua empresa ainda mais robusta.
Canais indiretos: Integre seu produto nas lojas de aplicativos e conteúdo de outros ISVs, por mais que a taxa de conversão seja de 1% a 2%, parceiros como o marketplace da Salesforce com 150.000 clientes poderia gerar 1.000 novos clientes para você. Mas você vai precisar de uma marca forte e de um grande parceiro ou muitos parceiros para mover o ponteiro.
Time de parceiros de Canal: construa um time de parceiros de canal dedicada para aumentar sua rede de parceiros e gerenciar esses relacionamentos.
O ecossistema de parceiros normalmente é a cereja do bolo, porque alavanca a base de clientes e a brand que você construiu nas fases anteriores. Mas vale a pena o esforço - seu sistema de parceiros aumentará ainda mais o seu ARR.
Até breve 👋
Espero que você tenha gostado deste playbook.
Importante dizer que todos os métodos e técnicas devem ser revisados no contexto da sua empresa. Meu objetivo era mostrar um caminho prático de crescimento e principalmente tangibilizar essa jornada doida porém incrível.
Lembre-se e leve no seu coração: Não. Existe. Bala. De. Prata.
E nem fórmula do crescimento, de produto, de gestão, do emagrecimento, não existe. Não existe os códigos secretos do desbloqueio do sei lá o que.
O que existe é persistência e disciplina, e isso você tem de sobra. 💎
O que você achou desse conteúdo?💡